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经典实用有价值的企业管理培训课件公共关系营销取势、_图文

3T 公 共 关 系 营 销
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自我介绍
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目录
第一讲:公关营销的核心认知 第二讲:3T公关营销的结构型思维 第三讲:公关营销第一T——取势 第四讲:公关营销第二T——明道 第五讲:公关营销第三T——优术
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第一讲:
公关营销的核心认知

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公关营销的概述 什么是公共关系
公共关系 公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象 塑造事务的一种艺术与科学,它是涉及调查、策划、实施、评估 和咨询的一种实践活动。(《公关员国家职业标准》)
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公关营销的概述
公关基础3234
3个要素:主体、客体、媒介 2个工具:沟通与传播 3个职能:信息传播、关系协调与形象塑造 4个环节:调查、策划、实施、评估
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公关营销的概述 什么是公关营销
媒体 政府

商业伙伴 社区

顾客

企业

内部员工









公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工 等相关利益对象的公共关系为手段,以销售产品和服务为目的,开展持续互动的 活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过 程。

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解读三大营销、传播理论的焦点 6P理论的第6P——公共关系

产品

公共关系

价格

政治力量

渠道

促销

菲利普·科特勒:“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代”。
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解读三大营销、传播理论的焦点 4C理论的第4C——沟通

消费者

成本

沟通

方便性

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解读三大营销、传播理论的焦点

IMC理论的基础——公关

广告

直销

促销

CIS

媒体

包装 融洽度

公关

IMC的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活 动一元化,实现营销传播的一元化策略。

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营销的五重境界 商品营销
价值

使用价值

商品

市场营销永远的基础和前提条件
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营销的五重境界 概念营销

说服与促销











市场需求趋势





产品项目开发

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营销的五重境界
文化营销
文化营销目的在于营建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利 益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,以增强企业整体竞争优势。
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营销的五重境界 服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提 下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一 系列以服务核心的活动。服务营销是对竞争的应对, 提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。
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营销的五重境界
公关营销
公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙 伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段,以 销售产品和服务为目的,开展持续互动的活动来获得企业利 润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的 过程。
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第二讲:
3T公关营销的结构型思维

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思维的基础——系统论 企业处理并协调好企业与顾客、员工、政府、媒体、社
区、商业伙伴、竞争对手之间的关系是营销的核心,是成败 的关键。建立与发展企业与相关个人和组织的关系是企业市 场营销的关键变量,是适应现代企业竞争的变革。
企业内部的战略、策略、战术层面也是一个协调的系统, 不可偏重。
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企业家必须自问的五个经典问题

我们是谁——企业内部生命系统与社会组织的基本分类

硬件:人员、资金、设备、技术、产品、物资、信息等。

软件:战略、品牌、运营流程、文化、执行力、团队精神等。

竞争性

非 营

Ⅱ竞争性非营利组织



Ⅲ垄断性非营利组织



Ⅰ竞争性营利组织

营 利

Ⅳ垄断性营利组织



垄断性

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企业家必须自问的五个经典问题

我们在哪里——企业外部生态系统与公关对象图 硬件:

商业 伙伴

顾客

竞争

政府

对手

企业

内部 员工

社区

媒体

软件:危机事件、社会责任、社会文化、 政策变化、舆论环境、品牌认知等

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企业家必须自问的五个经典问题 我们要到哪里去——企业目标与品牌四度 目标:前进的方向 品牌四度:
融洽度 特色度 美誉度
知名度
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企业家必须自问的五个经典问题

我们去干什么——企业愿景、使命与社会责任
企业的愿景

大家都在思考







我们的企业

负 的









企业的使命

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企业家必须自问的五个经典问题 我们怎么去——企业战略与公关营销模式 低成本

差异化

战略

集中化

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3T结构图

劣势

优势

危道 客道

形势

竟道

话术 演术

技术

人道

礼术

展术

商道

心术

公道

声势

社道 声道

时势

趋势

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Trend势——取势——关注 Tao道——明道——关心
Tactics术——优术——关爱

第三讲:
公关营销第1T——取势

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势的解读
势是什么 势,Trend,按照现在的说法就是内因与外因的环境相互作 用而下获得的能量和状态。 “激水之疾,至于漂石者,势也”《孙子兵法·势篇》 “故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势 者,其战人也,如转木石。木石之性,安则静,危则动,方则 止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。” 《孙子兵法·势篇》
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势的解读 取势的意义 取势就是从大局谋势,主动去争取,并力争能获取企业与周 边环境最佳的生存状态,以及发展的条件。
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企业常取之势 认清形势——了解政策,遵纪守法 中国股市股票交易印花税调整的5.30风波,谁识形势?
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企业常取之势
把握时势——弄清企业与环境的状态 势又往往和时联系在一起,这就是时势。刘邦可以说是典
型时势造英雄的产物,他先入咸阳,很多人要他自立为王,张 良却劝他,势未到,不可轻易为王,后来刘邦出蜀后,与项羽 立鸿沟之盟,张良在此时劝他应该借着时势灭了项羽。
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企业常取之势 顺应趋势——掌握行业发展的方向 “小人谋利,大人谋势”,顺势而为,无往不利。
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企业常取之势 虚张声势——势有多大,市场就有多大 根据目标与战略,在计划发展业务的市场范围内用 品牌知名度“先声夺人”。
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企业常取之势

稳固优势——内思优势外觅机会 规避劣势——内析劣势外看威胁

优势(Strength)

劣势(Weakness)

机会(Opportunity)

威胁(Threat)

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企业取势的关键——虚张声势
蓄势——认证与评估
认证与评估是市场经济条件下企业利用第三方权威机构表现商业 诚信和质量的一项重要工作。认证从要求上分强制认证与非强制认 证,从对象上分企业管理体系认证和产品认证。
由国家各级职能部门评估的名牌产品、著名商标、弛名商标、免
检产品等,对企业宣传至关重要。
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企业取势的关键——虚张声势
炼势——CIS系统
CIS是指企业将其理念、行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受 的形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。它是公众辨别 与评价企业的依据,是企业公关营销中对外传播的基础。
MIS:理念识别系统,企业的心脏。 BIS:行为识别系统,企业的四肢。 VIS:视觉识别系统,企业的脸面。
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企业取势的关键——虚张声势

造势——公关事件
企业为了其公共关系目标 ,围绕一个主题,有意识制 造、能够产生公众影响的活 动。

企业路演

媒体见面 会

开业仪式

社区赞助 周年庆典

事件

特别活动 论坛

CEO来访

促销活动

讨论

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企业取势的关键——虚张声势
借势——形象代言人
企业利用已经成名的人代言企业的形象,以迅速扩大知名度,但是,要注 意代言人的身份、品质、特色与企业品牌的相关性。
李连杰——柒牌——励志 徐静蕾——长虹——信息家电 刘翔——升达地板——国际品质 刘翔——EMS——跑得快 周杰伦——动感地带——我的地盘我作主
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企业取势的关键——虚张声势
控势——新闻发言人
新闻发言人有两个概念,一个是新闻,一个是 发言人。
这里的新闻有别于媒体的新闻概念,是指企 业的信息。企业的信息有两个层面,一个层面是 重大敏感信息;另一层面是指日常普通信息。
发言人分固定和非固定两种。
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企业取势的关键——虚张声势 扬势——企业上市
可以筹集到企业发展所需要的资金、可以提高企业的知名度、可
以规范管理便于企业的流转及价值的增长。
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第四讲:
公关营销第2T——明道

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道的解读 道是什么
道,Tao,是道理、原则、规律、道路。 “道生一,一生二,二生三,三生万物”。 “道可道,非常道;名可名,非常名” 。
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道的解读 明道的意义 明白企业应该跟谁打交道,明确企业应该怎么样跟相 关客体打交道。
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企业常明之道

客道——把顾客当终生伴侣

客道

上帝太遥远。 衣食父母总是为我们操劳

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企业常明之道

人道——建立企业内部沟通传播机制

人道

内部沟通传播机制就是企业以尊重员工个人权 利为出发点,通过向他们持续传递信息,征集意 见,收集反馈信息,不断双向沟通,来追求企业 的向心力和凝聚力,进而紧密合作,共同发展。

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企业常明之道 公道——巧借政府资源 政府偏爱国有企业

民营企业表现较好

政府无意识地缺位

政府不自觉地越位

与政府交道的关键:尊重、主动、规范、利益
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企业常明之道 声道——亲密媒体空间 媒体是指报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等。
媒体是什么:
商业机构、第二种力量、信息载体。
媒体不是:
中纪委、审计署、调查组。
与媒体交道的关键:合作、主动、恩惠、及时
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企业常明之道
社道——借用第三方力量 “小政府,大社会” ,各社团 组织和行业协会在市场经济中扮演 了越来越重要的角色。
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企业常明之道 商道——与商业伙伴建立战略联盟关系 商业伙伴包括企业产业链上游的供应商、也包括了下游的经 销商、代理商和加盟商,事实上,许多企业并不重视商业伙伴。
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企业常明之道 竟道——与竞争对手实现双赢 企业间战略合作,特别是与对手合作模式近来有加快的趋势。
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企业常明之道
危道——完善危机管理机制 任何可能危及企业的最高目标和基本利益,管理者无法
预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件, 就是危机事件。 危机一般升级的过程:一般事件——紧急事件——危机事件 危机管理的三大原则:危机发生时,将公众利益置于首位; 危机发生时,局部利益服从全局利益;掌握对外发布信息的 主动权,成为第一消息来源。
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企业明道的关键——客道 服务质量差距模型
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面对顾客的双向沟通

企业明道的关键——客道 导致顾客差距的关键因素
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企业明道的关键——客道

倾听顾客的需求
企业中有权力和责任制定或改变服务政策、程序和标准的 任何人都应该与顾客进行直接交互、探询顾客期望。

要求 愿望 建议

问题顺利解决

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企业明道的关键——客道 选择正确的服务质量设计与标准 服务质量的好坏最主要的是要受服务标准的影响,这些标 准用于评价和弥补服务质量。标准可向服务人员显示,什么 是管理中最为重要的准则以及哪些行为真正有意义。
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企业明道的关键——客道
按服务标准提供服务 服务标准必须得到适当的资源支持(人员、系统和 技术),只有这样才有效,也就是说要对员工进行培 训、激励和绩效衡量,并按照员工在各项服务标准上 的表现进行奖惩。 让员工清楚理解自己在公司中扮演的角色,员工就 是服务,就是品牌,就是产品的一个组成部分,并积 极培育团队精神,进行跨职能部门的联合行动。
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企业明道的关键——客道 将服务质量与承诺相匹配
企业通过广告媒介、销售人员和其他沟通途径所 做的服务承诺可能会潜在的提高顾客的期望,顾客期 望是顾客评价服务质量的标准。服务承诺与真实服务 之间的差距会加大顾客感知服务质量的差距。
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第五讲:
公关营销第3T——优术

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术的解读

术是什么 术是什么

Tactics 战术、技术 具体的操作方法与技巧 “闻道有先后,术业有专攻, 如是而已”。韩愈《师说》

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术的解读
优术的意义 无论多么良好的势、多么明确的道都需要企业的员工在方
法与技巧上落地,才能把规划和道理落实,否则,势必空, 道必乱。
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术的解读 服务之术的特性
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企业常优之术
技术——服务的快捷简便 技术的进步:面对面的服务——基于
电话的服务——交互语音应答系统——基 于互联网的服务——无线服务。技术的力 量为员工提供更高效的服务提供了巨大的 支持。
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企业常优之术 展术——服务的有形展示 服务提供的环境、企业与顾客相互接触的 场所,以及任何便于服务履行和沟通的所有 有形要素。
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企业常优之术 心术——服务人员的心态 服务的心态,服务的思想准备,所谓的服 务形象,分形与象,象由心生,所以心态的修 炼是基础,是关键。
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企业常优之术
礼术——商务礼仪 服务人员应当具备基本的商务 礼仪素质,完成形的构造。
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企业常优之术
演术——服务的过程 服务的过程就是员工扮演的服务角色在服务 场景中进行表演的过程。
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企业常优之术 话术——服务的人员沟通 服务人员按照服务标准与要求、经验、自身素质与顾客 进行沟通。
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企业优术的核心——心术

有效服务的要求 有效服务的提醒 有效服务的前提

积极主动 这是我的船 换位思考

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企业优术的关键——演术 微笑是一种力量

互动是一种快乐

演术

热情是一种魅力

宽容是一种美德
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耐心是一种习惯

企业优术的细节——话术
用心倾听:听的三个层级 我在听 我在用眼睛看着顾客听 我在用同理心倾听
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企业优术的细节——话术

巧妙提问:问的两条线索

分类 定义 优势 风险
举例

开放式提问
可以让回答者拓开思维,提供充分 的信息和细节
信息全面,气氛友好
浪费时间,容易偏离方向
请问,有什么可以帮您吗? 您喜欢这辆车的哪些方面? 对于这次理赔,您有什么意见?

封闭式提问
只能用“是”与“否”来回答
节省时间,控制谈话方向 信息有限,气氛紧张 你需要我帮助吗? 你喜欢这辆车吗? 对于这次理赔,你有意见吗?

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企业优术的细节——话术 高效表达:说的不同效果
明确信息内容,说什么?

选择表达方式,怎么说?

了解信息接收对象,对谁说 ?
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关注信息接收者的反应,效果如何?

企业优术的细节——话术
善待投诉:“我们理解你的心情!”
对待顾客投诉: 要善于倾听 寻求认同感 先处理心情再处理事情
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企业优术的细节——话术 勇于认错:“对不起,这是我们的错!” 总是我们有错,顾客才会投诉或抱怨,事情已经发生,绝 对不能与他们争执,避免顾客误解我们是在推卸责任,顾客 需要的是解决方案,而在解决问题之前说一声“对不起”, 可以缓和矛盾与冲突的气氛,这需要勇气。
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企业优术的细节——话术 笑迎顾客:“欢迎光临!” 许多服务场所还是坚持了每天的迎宾礼仪,虽然只有简短的
四个字和一次鞠躬,却带给顾客许多的温暖,这四个字要发自肺 腑,绝不能敷衍,不能虚伪。
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企业优术的细节——话术 贴心关怀:“请问,有什么可以帮您吗?” 无论是电话还是在面对面的眼神交流,我们要主 动、亲切的关心、帮助顾客。
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企业优术的细节——话术 真诚感激:“谢谢您!” 要把谢谢变成口头禅,刚开始说“谢谢您”时可能很不习惯
,多了一些感恩的心态,就习惯了,感激与表扬都是最低成本的 赠品,送得多多益善。
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企业优术的细节——话术 留下期望:“请走好,欢迎再次光临!” 无论顾客是怎么离开的都要说这句话。
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蒙牛的公关营销
1999年成立时,蒙牛名列中国乳业的第1116位; 在最初三年的1000余天里,蒙牛平均一天超越一个同类企业; 2004年,蒙牛在香港联交所成功上市; 2005年,在短短6年中,蒙牛创造了10项“全国纪录”; 2006年,蒙牛在全国企业500强中名列第238位; 2007年,蒙牛和CCTV5打造的《城市之间》已经成为世界上最大的娱乐体育活动。 目前,中国人每喝3杯奶,就有1杯是蒙牛牛奶,蒙牛成了三分天下之王者。
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蒙牛的公关营销
取势
借第一:1999年2月,孙先红等人想到 “借伊利的势”,在红色路牌上高书金黄 大字:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品 牌”并注:“发展乳品工业,振兴内蒙古 经济”,一石击起千层浪。
造新闻:2001年7月10日在北京申奥成 功的前三天,蒙牛搞“一厘钱精神,千万 元奉献”的新闻发布会,向社会公开承诺 :“假设北京申奥成功,我们将捐1000万 ”。
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蒙牛的公关营销
造势:
2004年,当湖南卫视台创造出“超级 女声”节目时,蒙牛成了第一个赞助商, 投 入 了 1400 万 元 冠 名 费 , 以 及 8000 多 万 元的后续支持,近一个亿的总投入换来的是 蒙牛酸酸乳25个亿的销售额。
2005年,“超级女声”红遍中国,蒙 牛的销售额达到108亿。
2006年“超级女声”后劲十足,蒙牛 的销售达到162亿。
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蒙牛的公关营销
造势: 2005年连战、宋楚瑜大陆“和平之旅”, 蒙牛也是第一个把握机会进行公关营销。 蒙牛的新闻发言人孙先红成功的利用《 蒙牛内幕》这本书,营销了蒙牛。
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蒙牛的公关营销
明道
公道:在2003年的公关危机中,呼市市委书记牛玉儒高度 重视,亲自部署和安排了侦破工作。“非典”期间,2003年4 月21日蒙牛首先向卫生部捐款捐奶。
声道:蒙牛1999年4月问世,5月初便与中央电视台签订了 第一份广告合同,6月1日正式开播。这一年共筹集资金1000万 元,广告费就花掉300万元。从2002年到2004年,连续三年, 蒙牛都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商、座上宾。
竟道:在蒙牛的字典里“竞争队友”代替了“竞争对手” ,倡导全国人民只要喝奶,喝谁的都行。在蒙牛竖立的中国乳 都的巨大广告牌上,蒙牛把伊利排在了第一位。
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蒙牛的公关营销
明道 危道:2003年9月至2004年1月,全国几十个省会城市近
100家报纸及大约170个网站,相继出现数百篇诋毁蒙牛形象 的负面报道。随着时间的推移,这种诋毁性报道愈演愈烈, 而且明显暴露出有计划、有组织、有步骤的幕后操作痕迹。 蒙牛迅速启动危机管理预案,并向警方报案,蒙牛配合警方 的全力侦破,危机得以安然度过。
客道:蒙牛提出“从消费者中来,到消费者中去”,提 倡企业内的专业人士要通过与消费者的互动,把消费者的“ 需求力”最快地转化为企业的“生产力”。
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蒙牛的公关营销
优术
技术:2004年,包装盒上加提手,拉动整个行业。 展术:蒙牛的“全球样板工厂”透明化,每天接待上千消 费者来参观生产线。在终端首开整箱陈列。 演术:首战鹏城被商场拒绝后,蒙牛从各个小区开始,让 促销员穿着有点不伦不类的蒙古族传统服装,请人们品尝“ 蒙牛”这个新品牌,并打出了优惠的POP,真诚的让人们尝 出了鲜、尝出了大草原的魅力。 话术:其开发的“随变”冰淇淋,就是从大家经常说的口 头禅寻找出的灵感。
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蒙牛的公关营销
2003年蒙牛发生过这样的事: 呼市一位消费者到超市买“心情”,事前从导购 员那里得到确认:可得钥匙扣。但付款后,从售奶点 交涉到服务处,又从服务处交涉到赠品处,饶了一大 圈,得到的答复竟是:“为了钥匙扣,你烦不烦呀? ” 牛根生对此事要求大家深刻的反思和检讨,他认 为,这样的服务话术是由于没有正确的服务心术造成 的,于是,加强了终端服务人员的培训,通过业务考 试合格才能上岗,大大提高了顾客的服务满意度。
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