0467.cC
海量文库 文档专家
当前位置:首页 >> >>

第三章企业形象的定位与设计_图文

第三章 企业形象定位于设计

第一节 企业形象定位的含义 第二节 企业形象定位的策略和方法 第三节 企业形象设计

第一节 企业形象定位的含义
定位理论最早出现在20世纪60年代末的美国 广告界,经过广告人的大力推动,到上世纪80 年代中期达到顶峰。企业定位理论沿用了广告 学中的定位理论,使其与树立企业形象相联系 ……
CI无论怎样发展和变革,它始终围绕一个理 念核心在运动,这就是为企业解决问题,更明 确地说是解决企业与社会、企业与员工、企业 与自然的关系问题,它所使用的工具就是塑造 企业形象,它解决问题的方式就是不断变革, 创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、 自然的关系状况,并以此推动社会发展,维护 企业、社会、自然的动态平衡。

第一节 企业形象定位的含义
一、企业形象定位
指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力, 选择自己的经营目标及领域、经营理念,为自己设计一个理想的、独 具个性的形象位置。
二、企业形象定位的相关因素
优良的企业形象可以带给企业诸多好处,所以广大企业都在积极 塑造自身形象。但是过渡使用广告、公共关系等手段进行自身形象的 宣传,会使公众很难对某一企业留下深刻印象。企业形象要得到公众 的认可,首先就必须进行准确的定位。

(1) 发展与战略目标
公司的形象定位与发展战略目标密切相关。一个企业未来的发展 目标,决定了企业的规模,同时决定了企业未来的实力形象。比如一 家多元化行业发展的集团公司,那么它未来的形象定位应该是一家具 有相当实力、多元化的集团公司形象。
(2) 与事业领域
公司的形象定位同公司的事业领域 确定密切相关。比如,一个生产经营化 妆品的公司,那么它的形象定位应该是 同它的主导产品形象相关联的,由此决 定了公司形象的行业特征。如右上是化 妆品公司的标志 。

(3) 与经营理念、社会价值
公司的形象定位与经营观念、社会价值相关。一个比较自我、观 念封闭的企业,对自我的形象定位是以企业经济效益为核心来确定 自我形象的;而一个比较关注环境和社会责任的企业,对自己的定 位要考虑企业存在的社会价值倾向, 而不能仅考虑自身利益。H:\企业公益广告\【广告】芬必得广告 -
(公4益)律企师业篇形.fl象v 标语和口号
企业形象标语和口号,是企业方针的浓缩感性表现形式,是将企 业的内涵、服务的特色、公司的价值取向,汇集一体,融会贯 通,运用最精练的语言,描述企业的形象,反映和呈 现企业追求的价值观念。透过企业形象的标语和口号, 可以向世人传大企业的精神理念。

肯德基

第一节 企业形象定位的含义
三、企业形象定位的三要素
(一)主体个性
唯物主义强调物质决定意识,所以,企业形象定位必须以 主体的存在特征作为基础,否则定位便是假的、虚的。当然主体 有些共性,比如都要有良好的质量,都需要售前、售中、售后的 优良服务,都要生产适销对路的产品等等,这些都是共同的。但 更值得思考的是个性特点,像企业目标定位、企业精神定位、企 业风格定位等。

形象定位符合个性

? 长安奥拓是重庆长安汽 车股份有限公司旗下生产 的品牌。重庆长安汽车股 份有限公司系中国汽车工 业第一阵营企业。2019年 注册并成为极具竞争力的 上市公司,目前拥有2家 上市公司、4支股票。其 悠久的历史可追溯到洋务 运动时期,起源于1862年 的上海洋炮局,曾开创了 中国近代工业的先河。伴 随中国改革开放大潮,上 世纪八十年代初长安正式 进入汽车领域。

小排量也有劲

劳斯莱斯——打造世界最奢华的皇家汽车
? 劳斯莱斯(Rolls-Royce)是 世界顶级豪华轿车厂商,1906 年成立于英国,公司创始人为 Frederick Henry Royce(亨 利·莱斯)和Charles Stewart Rolls(查理·劳斯)。RollsRoyce出产的轿车是顶级汽车 的杰出代表,以豪华而享誉全 球。除了制造汽车,劳斯莱斯 还涉足飞机发动机制造领域, 它也是世界上最优秀的发动机 制造者,著名的波音客机用的 就是劳斯莱斯的发动机。2019 年劳斯莱斯汽车公司被宝马 (BMW)接手。

飞天女神”标志

?

这个车标的设计者是英国画家兼雕刻家查尔斯·赛克斯

(Charles Sykes)。 劳斯莱斯20世纪初,经朋友蒙塔古介绍,

赛克斯负责为劳斯莱斯设计一尊雕塑车标。当时,已婚的蒙塔古

疯狂地爱着他的女秘书桑顿,恳请赛克斯以桑顿为原型设计车标。

所以,赛克斯的最初设计中,雕像是一尊披着长袍的女人将手指

放在嘴唇上,象征着蒙塔古与桑顿之间不能说的秘密情史。这个 恋爱故事历经重重磨难,桑顿身份地位曾是脱衣舞女郎,所以两 人根本无法在一起生活,在得到家庭与蒙塔古妻子的谅解后,两

人最终可以走到一起,不幸的是,后来桑顿在一次乘船旅行中不

幸遭遇德军水雷,永远沉入了冰冷的大海。后来,他们这段美好 的爱情又略带凄惨故事就保留在了这个车标上,Rolls和Royce二 人也是蒙塔古的好友,他们得知这件事之后非常感动。后来,他

们邀请赛克斯又把它改为双手如羽翼般向后伸展的形象,也就是 今天的“飞天女神”。1911年,它正式成为劳斯莱斯车的车标。 从此,劳斯莱斯的飞天女神车标更是美丽的爱情象征了。

? 劳斯莱斯车标的设计者查尔斯·赛克斯这样来描述他的设计理念: “风姿绰约的女神以登上劳斯莱斯车首为愉悦之泉,沿途微风轻

送,摇曳生姿。”这一理念与女神的造型正是劳斯莱斯追求卓越 精神的绝佳体现。

2019款 幻影敞篷跑车——780万

古思特>2019款 6.6T 200EX399万— —419万

手工制作-价格昂贵!
? 劳斯莱斯最与众不同之处,就在于它大量使用了手工劳 动,在人工费相当高昂的英国,这必然会导致生产成本的 居高不下,这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。直到今 天,劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。更令人称奇 的是,劳斯莱斯车头散热器的格栅完全是由熟练工人用手 和眼来完成的,不用任何丈量的工具。
? 现在,劳斯莱斯汽车的年产量只有几千辆,品牌的成功 得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术:精练、恒久、 巨细无遗。因此令人难以置信的是,自1904年到现在,超 过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。除了制造汽车,劳斯莱 斯还涉足飞机发动机制造领域,它也是世界上最优秀的发 动机制造者,著名的波音客机用的就是劳斯莱斯的发动机。

第一节 企业形象定位的含义
(二)传达方式
传达方式指的是把主体个性信息有效、 准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体 个性信息如果不能有效传达,公众根本无法 去了解和把握。因为在信息时代,“酒香最 怕巷子深”。 传达方式:营销方式、广告、公关
企业形象在主体个性不一定有过多优势,但是一定要传达 到位!

IBM(蓝色巨人—big blue)
? IBM(International Business Machines Corporation),国际商业机器公司,或万国商 业机器公司的简称。总公司在纽约州阿蒙克市, 1911年创立于美国,是全球最大的信息技术和业 务解决方案公司,目前拥有全球雇员 30多万人, 业务遍及160多个国家和地区。该公司创立时的 主要业务为商用打字机,及后转为文字处理机, 然后到计算机和有关服务,2019年IBM在中韩两 国行贿被罚1000万美元。

蓝色巨人
? 1.它的徽标是蓝色的,人们常常把 这个计算机界的领导者称为蓝色巨 人。
? 2.以约翰·奥贝尔为董事长的国际 商用机器公司,当时在计算机世界 里是不容置疑的领袖,年营业额达 280亿美元。这家遭到人们敬畏的 大公司有一个外号,叫"蓝色巨人", 因为它的数以千计的经理人员都传 统地穿蓝色衣服。

另辟蹊径宣传企业形象
? 电脑是由兰德公司发明的,就这一点讲,IBM在电脑方面不具有很强的主体 有事,但是IBM运用了有效的传达方式将人们把电脑与IBM联系起来。 2019年,IBM 的超级计算机深蓝(Deep Blue)和有史以来最神奇的国际 象棋世界冠军卡斯帕罗夫展开了六盘人机大战。半年前,IBM 的计算机侥幸 地赢了卡斯帕罗夫一盘,但是被卡斯帕罗夫连扳了三盘。仅仅半年后,IBM 的深蓝计算机各方面性能都提高了一个数量级,"棋艺"也大大提高,而卡斯帕 罗夫的棋艺不可能在半年里有明显提高。人机大战六盘,深蓝最终以 3.5 比 2.5 胜出,这是人类历史上计算机第一次在国际象棋六番棋中战胜人类的世界 冠军。几百万棋迷通过互联网观看了比赛的实况,十几亿人收看了它的电视新 闻。IBM 在全世界掀起了一阵蓝色旋风,让人们记住了IBM计算机 功能的强 大

(三)公众认知
? 主体个性确定以后,有效的传达方式使用之后, 真正达到形象定位完成的标志,应是公众认知。 以烟草公司形象定位来说,烟草的质量、味道、 口感相差无几,但是公众认知缺 天壤之别
? 案例:万宝路香烟

万宝路(Marlboro)是一只香烟品牌,由英国菲利浦莫 理斯烟草公司制造,是世界上最畅销的
在万宝路创业的早期,万宝路的定位是女士烟,消费者绝 大多数是女性。其广告口号是:像五月天气一样温和。可是 ,事与愿违,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝 路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染 上她们鲜红的口红,很不雅观。于是,莫里斯公司把烟嘴换 成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运 。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

重新进行形象定位
? 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后,李 奥·贝纳对万宝路进行了全新的“变性手术”,大胆向莫 里斯公司提出:将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变 淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路形 象:包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红 色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是:万宝路香 烟广告不再以妇女为主要诉求对象,广告中一再强调万宝 路香烟的男子汉气概,以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概 的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求 这种气概的消费者。
?

? 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划,由于李
奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划,彻底改变了莫里斯 公司的命运,在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李 奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年(1955年),万宝路 香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位,之后便扶摇 直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品 牌,其品牌价值高达500亿美元。

西部牛仔风格的万宝路广告

第二节 企业形象定位的策略和方法
企业形象不一定事企业失态的描写,可以加入艺术成分,但是目标形象得 意实现离不开全体员工的努力、因此,企业形象要考虑到各种限制因素和 约束条件 一 企业形象定位导向

? (一)行业、企业导向 ? 1.行业导向 ? 不同行业的生产经营特点、市场需求特点、
竞争状况都会有所差别,这就要求行业内 企业应确定与行业特点基本吻合的企业理 念及为公众所追求的形象特征。
? 补充材料3-1P68

? 2.企业导向
? 企业特点主要指各种企业实态特点。企业 实态是一类形象要素,又是进行形象定位 的重要依据。
? 一方面,企业形象定位不能远离企业实态, 这是企业形象定位客观存在;另一方面要 对实态有一定的提炼升华

第二节 企业形象定位的策略和方法
(二)公众需求导向
形象定位最终是为了让广大公众能记住、认 同、欢迎和偏爱这种形象,进而产生一系列对 企业的有利行为。因此,企业形象定位要遵守 公众导向原则。对一种产品,公众提要求多样 但力求进行整体形象定位。
若要进行整体形象定位,企业就要致力于寻 找全部公众的共同要求,在全部公众心中确定 一个统一、有效的位置。如果仅对某个子形象 定位,那么只要寻找相应部分的公众,甚至只 是重点公众的共同要求。

案例 脑白金的转换
? 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌, 该品牌创立于1994年,由于其成功的市场营销策 略,在数年时间内,脑白金成为中国大陆知名度 最高和身价最高的保健品品牌之一,年均利润可 达3.5-4亿人民币,2019年春节期间的销售额更 是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告 词之一。但同时,脑白金品牌也由于其不择手段 的市场推广而饱受诟病,指责主要集中在不实宣 传和过度的广告轰炸两个方面
?

? 脑白金最初的宣传是针对中老年人的肠道和睡眠改善质量 的保健品。宣传年轻态的概念,引出产品的多项保健功效。 特别是早期的新闻炒作,如《人类可以长生不老?》、 《格林登太空》等,《一天不大便等于抽三包烟》、《女 人四十,是花还是豆腐渣》等面市后,脑白金软文更准确 地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生 试用的冲动。但后来涉嫌虚假宣传 ,被处理!

? 郑芝田主编的《胃肠病学》指出,“如果只是排便间隔 超过48小时,不伴任何痛苦时,不应称为便秘。”大肠在 滞留的粪便吸收的主要是水份,吸收大量毒素之说是没有 科学依据。毛泽东是一个有名的便秘者,不照样活了80多 岁?“大便滞留一天等于三包烟的”说法,完全是编造出 来欺骗和吓唬消费者的鬼话。
? 脑白金广告宣传中所称美国有5000万人服用,圣诞节 之夜抢购脑白金,每一粒卖到50美元,比白金还需要贵, 总统与议员全都服用脑白金,这全都是无中生有的。美国 人不过圣诞节,就象中国人不过春节,不可想象。2019 年褪黑素原药在3200美元1公斤——8000美元1公斤之 间,折算成每一粒(3毫克)原药成本为1美分至2.4美分。 怎么可能卖到50美元?

由老年人保健品专项礼品定位
? 而后“健康礼品”的 定位和著名的“送礼 就送老白金”的口号, 一举推动脑白金的销 售在上新台阶。

五粮液发展历程
? 唐代,大约在公元743年,大诗人杜甫到了宜宾,当时 的戎州刺史杨使君用四种粮食酿制的官坊酒“春酒”设宴 为他洗尘。杜甫尝到了春酒,即兴咏出“重碧拈春酒,轻 红擘荔枝”的佳句。春酒后来便改名为“重碧酒”,成为 五粮液的前身。
? 宋代,公元960年-1279年,宜宾绅士姚氏家族用玉米 、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿酒,酒香四溢,时 名“姚子雪曲”,它即是五粮液最成熟的雏形。 1909年,“姚子雪曲”秘方传人邓子均将酒带到一个家 宴上。晚清举人杨惠泉品尝后说:“如此佳酿,是集五粮 之精华而成玉液,更名为“五粮液”是一个雅俗共赏的名 字,而且顾名可思其义。”邓子均当即采纳了这一建议, 自此五粮液美名问世。

? 1915年,五粮液集团首次登临国际舞台— —巴拿马万国博览会,荣膺金奖。 2019年,五粮液集团再获巴拿马第十三届 国际贸易博览会金奖,铸就了五粮液“八 十年金牌不倒”的辉煌业绩,五粮液集团 用如一的品质,得到了整个世界在一个世 纪内对自己的两次垂青,成就了中国白酒 于世界酒林中的至高地位。
? 1992年,五粮液正式注册了第一代商标, 远销欧美。

? 2019年,五粮液集团建成世界最大的酿

酒车间,拥有28449口窖池,51241顿固

态酿酒能力。至此,五粮液集团成为名副

其实的“十里酒城”。 2019年,黄金

酒开始上市前的营销准备工作,巨人集团

上海黄金搭档生物科技有限公司委托国内

知名咨询公司——成美营销顾问有限公司

对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究



2019年,五粮液集团推出经十

年研制的黄金酒,荣膺“世界第一瓶功能

名酒”。

黄金酒名称由来
? 黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基,精 选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏 枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材, 遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造,让国 人尽情享受饮酒乐趣的同时,还能强身健 体。珍贵若黄金,故名黄金酒。

品牌建设
? 万圣酒,全称黄金牌万圣酒。“五粮液集团成立的保健 公司一直没做起来,每年销量只有1亿多元人民币。巨人 集团实际就是它的独家经销商,销售黄金牌万圣酒,关键 的是黄金牌的商标为巨人投资拥有,由五粮液生产则保证 了产品的品质,类似金六福。”
? “黄金酒根本没被定位成保健品,而是礼品,我们当初 对它的定位描述原文引述就是‘礼品市场,送给长辈保健 的酒’。春节中国传统节日盛行送礼,送烟酒,于是将黄 金酒定位于一个更适合长辈的酒。”为黄金酒制定品牌定 位战略的成美营销顾问公司(下称成美)总经理耿一诚对 《融资中国》记者讲到,至于方案的具体细节还不便透露 。

黄金酒产品背景
? 2019年10月,巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公 司委托成美营销顾问有限公司对黄金酒进行品牌定位战略 研究,该产品是巨人集团与五粮液集团合作生产的一款保 健酒,也是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3 个主力品种。成美调研分析,完成《黄金牌万圣酒品牌定 位战略研究报告》。为确保该战略执行到位,黄金搭档公 司随后委托上海华与华广告公司及神兵天将影视广告公司 辅助执行,其中华与华公司负责黄金酒的包装设计及促销 ,神兵天将公司负责电视广告拍摄。
? 2019年1月18日下午,“中国酒业大王”五粮液集团 和国内保健食品行业领军企业上海巨人投资有限公司举行 签约仪式,双方决定充分利用在品牌、技术、资金和营销 网络等方面地优势,共同打造保健酒行业地领袖品牌。

黄金酒纠纷
? 纠纷之一 ——广告宣传虚构成分多
? 据《证券日报》报道称,早在2019年2月,青岛市卫生 监督局的相关工作人员在了解到黄金酒宣传材料中“十大 症状,见效明显”的表述后认为黄金酒的宣传涉嫌违规。
? 黄金酒系保健食品,却宣传其具有疾病治疗功能。《保健 食品广告审查暂行规定》,第十条规定“保健食品广告必 须标明保健食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品 广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群。” 第十一条规定“保健食品广告中必须说明或者标明‘本品 不能代替药物’的忠告语;电视广告中保健食品标识和忠 告语必须始终出现

经销商:若无广告不值这个价

?

业内对黄金酒的品质却颇多微词。基酒按等级从高到

低一般划分为特曲、头曲、二曲、三曲,黄金酒的基酒应

该是三曲。“一般来说,二曲就不算好喝,但黄金酒打的

是药酒概念,添加了‘5种粮食、6味中药’,因此普通消

费者一般喝不出酒本身的品质。”

?

“五粮液产品结构是金字塔型,最好的在塔尖,仅占

10%左右,这部分给五粮液;下面的塔基部分则给五粮春、

五粮醇、浏阳河、金六福、福星等中低端产品,黄金酒的

基酒也是五粮液比较低端的酒。

?

经销商对黄金酒的品质都有些不敢恭维。“黄金酒就

是靠广告效应狂轰滥炸,但品质上其实讲不出什么名堂来,

就是一款很普通的补品。要不是广告,它肯定不值这个

价。”

价格比其他保健酒贵出很多
? 目前480ml装黄金酒的终端售价为136~138 元/瓶,而国内三大保健酒之一的湖北劲酒500ml 装仅售36.9元,致中和也只卖22元,700ml装的 椰岛鹿龟酒售价70元。相比之下,黄金酒的价格 要比其他同种规格的保健酒贵了许多。
? “黄金酒纯生产成本估计不会超过30元,商 家将巨额广告费用转嫁到经销层面和终端零售。”
? 据多位经销商反映,价格定位的确是制约黄金 酒市场销售的一个重要因素。“黄金酒目前出厂 价88元,批发价100~110元,”最近随着中秋 国庆的临近,库存压力有所缓解。

? 纠纷之二 ——包装违规
? 第一,黄金酒礼盒包装物上,注有“同时还能 强身健体,一举两得”的字样,这违背了国家食 品药品监督管理局《保健品的广告审查暂行条例 》第8条第2款的规定:保健食品广告,“不得含 有使用该产品能够获得健康的表述”;
? 第二,黄金酒包装盒上“标志性成分及含量” 一栏中注有:“每100ml含:总皂甙83.5mg” 初步的研究结果表明它具备增强人体免疫力的作 用,但是并没有定论

市场形象定位“送长辈,黄金酒”?
? 黄金酒中加入的鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸 杞子、蜂蜜这六味中药的主要功效是补阳气,适 合肾阳虚的人;但对于高血压、心脏病以及一些 不受补的消费者来讲不适合喝;
? 经常做剧烈运动的人最好不宜喝; ? 60岁以上老人都不建议喝; ? 高血压、心脏病患者都应该是禁喝; ? 即使身体健康的中年人,也要在医生指导下饮用
,一般医生都会建议少量喝。除此之外,还有如 下人群不适宜饮用黄金酒:湿热体质的人、早上 起床之后口特别干的人、起青春痘的人、便秘的 人、口臭的人等。

对黄金酒的解读

?

五粮液集团出品代表高品质?

?

营销高手史玉柱充分利用“五粮液集团出品”这块

金字招牌,为黄金酒的品质套上了靓丽的“光环”。除了

狂轰滥炸的电视广告外,在黄金酒的外包装上,“五粮液

集团保健酒有限责任公司”字样也格外醒目,而包装侧面

则用较小的字体标注 “公司名称:上海黄金搭档生物科

技有限公司、无锡健特药业有限公司”、“制造:委托宜

宾五粮液集团保健酒有限责任公司生产”等字样。

?

这一招数很快被消费者识破。在多次被电视广告“送

长辈、黄金酒”密集轰炸后,南京消费者薛太平以为黄金

酒是五粮液的子品牌,称自己冲着五粮液去买了产品,但

买回来后才发现五粮液只是受委托加工方,即OEM,幕

后老板其实是靠黄金搭档起家的史玉柱。该消费者以黄金

酒涉嫌违规宣传、“欺诈消费者”为由,将相关企业告到

法院。

? (三)竞争导向
? 企业形象应具有竞争性。如果一个企业的 形象定位和主要竞争者一样就没有鲜明的 独特性,也容易引起激烈的正面竞争。
? 例如:企业形象定位差,在竞争中容易被 打败,此外,竞争状态作为形象定位的依 据,要求设计形象是要了解对手的形象特 征和在公众心目中的形象

案例:老板电器与方太厨电:引领
中国高端厨电之争
? 【老板电器32年专注高端厨电13年销量领先】主 营油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉 等厨电产品。凭借免拆洗、双劲芯等核心技术, 实现了油烟机13年全国销量第一,连续5年问鼎 亚洲品牌500强,于2019年11月23日在深交所 成功上市。
? 【中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而 是方太,因为方太更专业】。
? 方太主营嵌入式成套化厨电产品,抽油烟机、嵌 入式燃气灶、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌 入式电烤箱、嵌入式电蒸箱等。

? 这是两家品牌在百度品牌专区对品牌的描 述,从中可以看出两家品牌的诉求,老板 电器强调的是其32年的品牌历史沉淀、品 牌荣誉和产品销量,以数据这种最直接的 方式来表达其领导地位。而方太则是直接 喊出了,我比洋品牌更专业,卖的也更好, 虽然给消费者的触动很大,但是如果能增 加一些数据的支撑就更好了。

巧合还是品牌的宿命?
? 仔细研究一些品牌的名称,会发现一个很 有意思的现象,比如中兴和华为,两家企 业的名字带有很强的民族色彩,最终成了 行业里两大竞争对手;老板和方太也一样, 老板:明显的男性化称谓,可以引申为一 位儒雅的绅士,方太:明显的女性化称谓, 寓意一位贤惠的太太,最终是绅士以魅力 征服太太,还是太太强势压倒绅士,无论 结果怎么样,老板和方太这两家企业的对 抗就此展开了

美国艾维斯汽车租赁公司
20世纪60年代,赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的 55%,为了避免与其与之正面交锋,艾维斯公司在其广告中发出
了 著名的“老二宣言”-----“我们第二,所以我们更努力”。因为
巧妙 地与市场领导建立了联系,艾维斯的市场份额大幅上升了28%。
在一般的观念中,处于第一的领导地位,往往就是行业的典 范,他的各种表现都有领导示范的作用。因此艾维斯提出正因为 我们是第二,所以我们会更努力 :热情的微笑,周到的服务,清 洁的车子和更多服务与顾客的措施。 世界最好的理发店 中国最好的理发店 陕西省最好的理发店……本条胡同最好的理发店

思考题
? 根据脑白金和黄金酒的形象定位案例分析, 企业形象定位时应注意那些问题?

二、企业形象定位策略 (一)行业、企业导向下的定位策略 (二)公众需求导向下的定位策略 (三)竞争导向下的定位策略

(一)行业、企业导向下的定位策略
? 1.挖掘型策略。挖掘型策略指在企业的表面基本实态和现 有形象缺乏优势和特色的情况下,通过挖掘企业的潜在优 势和特色来塑造企业形象的策略。这一策略的难点就是要 对企业进行深入、细致的调查并要有高度的观察力和敏感 性,善于提炼与升华。

? 2、素描型策略 素描型策略是指当企业现 有表现较好,公众对它有较好评价但形象 仍不太清晰之时,通过对企业表现与公众 评价的重新认识来勾勒更明确的企业形象 的策略。这一策略适用于有良好表现的社 会企业。

? 3、发展型策略 发展型策略是指企业在缺乏 优势、实际表现一般或不满足于现状时, 通过对企业实力与发展轨迹的认真评估来 重新确立形象,这是一个需要经过艰苦努 力才能最终实现形象目标的定位策略。大 部分企业在进行形象设计时总会发现现有 形象与理想形象存在差距,很少能采用素 描策略。企业在要求不断发展的内在冲动 下,更多地会而且应该采取源于现实又高 于现实的发展型定位策略。

(二)公众需求导向下的定位策略
1、利益定位策略。
根据目标顾客追求利益的侧重点不同,大致可把利益分 为理性利益、感性利益两大类,以及由此派生出的平衡 型利益。 (1)理性利益定位策略。
如果顾客以追求理性利益,就可以此为判断依据。如 “开宝马,坐奔驰”。
(2)感性利益定位策略。
侧重于精神、心理需要有更高要求时。如,芝华士!

第二节 企业形象定位的策略和方法
芝华士广告

第二节 企业形象定位的策略和方法
2、用途/场合定位策略。
几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是唯一与固定的,在多 样化及动态的用途与场合中,如果某种品牌强调它主要用于某一方 面且比较独特,也能据此塑造出来相应独特的形象来,而且能启发 和引导消费。
当人们为了某种用途或要在某种场合消费某类产品时,会更多 地选择强调有该用途及使用场合的品牌,因为人们会受心理定势的 影响信任这种品牌。

3、使用者定位策略。
为某类人士“量身定做”的广告语经常见诸报纸电视。按使用者定位的策略的 优点是:可以让目标顾客产生一种归属感、协调感、信任感和尊重感。在房地产界 ,为“成功人士”、为“高级专家”、为“白领、金领阶层”、为“soho一族” 专门设计开发的楼盘品牌塑造方式比比皆是,有的也的确取得了成功。
(三)竞争导向下的定位策略
一个企业与它的同行企业总会存在某种竞争协作关系和对比关系。如果企业有意 识地塑造一个与竞争者有某种适当对比关系的形象,对企业参与竞争十分有利。

第二节 企业形象定位的策略和方法
三、企业形象定位方法
(一)个性张扬的定位方法 个性张扬的定位方法主要指充分表现企业独特的信仰、精神、目
标与价值观等。 它不易被人模仿,是自我个性的具体表现。这既是企业形象区别
于它人的根本点,又是公众认知的辨识点。因此,企业形象定位时 一定要注意把这种具有个性特征的企业哲学思想表现出来。这种个 性形象可以是整体性的,也可以是局部性的,如企业的人员个性、 产品个性、外观个性、规范个性等等。像丰田汽车的“车到山前必 有路,有路必有丰田车”,就是其局部性 —— 产品个性的表现。 当然,这种个性也应是企业整体个性的代表性、集中性的表现。

第二节 企业形象定位的策略和方法
(二)优势表现的定位方法
在这个“好酒也怕巷子深”的年代,企业要想在激烈的市场竞争 中立于不败之地,除了利用个性的张扬之外,还必须扬其所长而避 其所短,重视表现企业的优势。
公众对企业形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识。 企业只有给予公众这种优势性形象的定位,才能赢得公众的好感与 信赖。因为公众都会不同程度地得益于这种形象定位。当然,企业 也同样因这种定位而获得更高的经济效益与社会效益。不同特色的 企业有不同特色的优势,只要抓住其优势特色进行定位,就可以很 好地发挥作用。

第二节 企业形象定位的策略和方法
如法国轩尼诗公司的XO白兰地,在1991年6月6 日,历经38个月的海上航行,到达上海客运码头 时,不仅动用了中国传统舞狮和鼓乐开道,还举 行了有爵士乐和时装模特献技的宣传活动,充分 表现了法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位,给中国老百姓留下了深刻 的印象。

第二节 企业形象定位的策略和方法
(三)公众引导的定位方法
企业通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合上的 引导来树立企业形象的定位方法。 1、感性引导的定位方法
主要指企业对其公众采取情感性的引导方法。 2、理性引导的定位方法
主要指对消费者采取理性说服方式,用客观、真实的企业 优点或长处,让顾客作出判断进而获得理性共识。
3、感性与理性结合引导的定位方法

? 麦当劳的黄金准则是“顾客至上,顾客永远第一”。 提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值,
即QSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要 原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极 其严格的标准。严格的标准使顾客在任何时间、任
何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service 是指按照细心、关心和爱心的原则,提供热情、周到

快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格 遵守的清洁工作标准。Value代表价值,是后来添加上 的准则(原来只有Q、S、C),加上V是为了进一步传 达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。

? 4.形象层次的定位方法 形象层次定位法是根据企业形象表现为 表层形象与深层形象来进行定位的。 5.对象分类的定位方法 对象分类定位法主要是针对内部形象定 位和外部形象定位而言

第三节 企业形象设计
一、形象设计的功能 (1)提高传播效果。为树立统一、鲜明的企业形象,对各种形象的信 息加以整合,从而有利于传播中的整体冲击力,增强公众的识别力 和记忆力。 (2)协调整合功能。在形象设计过程中,为了使企业有一个美好、统 一的形象,设计者对企业各形象要素和工作环节、各利益主体等之 间的关系进行协调整合,这就会提高企业的工作水平,增强企业的 凝聚力和吸引力,并使企业成员更有目标感。

第三节 企业形象设计
(3)提高竞争力。其一,良好的评价是产生有利行为的基础,企业一 旦树立起良好形象,就容易获得各类公众的支持与合作;其二,良 好的企业形象可以为其具有该企业名称的任何方针政策创造一种行 为信心,可以为任何一种产品和服务创造一种消费信念;其三,形 象有时会直接决定公众行为,当某些竞争要素差异不大时,良好的 整体形象或子形象就会起决定作用。这就是所谓的形象竞争。 (4)扩张功能。由于光环效应和移情效应,具有良好形象的企业在进 一步扩张中已预先为自己的行为作出了信誉保证。青岛海尔集团之 所以较顺利地兼并许多企业、发展更多产品,在于它已逐步树立了 “中国家电王国”的良好形象。 二、形象设计的主要任务和步骤

第三节 企业形象设计
(一)确定应被公众识别的系统形象要素,明确企业的形象定位 (1)确定可能影响形象定位或可能要被公众识别的要素。企业实态非 常复杂,但各种因素影响形象定位的重要性有巨大差别。企业的理 念、经营的产品及产品的质量通常十分重要,但有些因素如职工性 别、个人习惯就不重要,未必应被公众识别。 (2)明确认知企业的内在优势和特色,并加以提炼和升华。企业的优 势和特色可能处于自在状态,被公众识别,对内具有凝聚、激励功 能,对外具有吸引、辐射功能。当然这些优势和特色应比较重要, 否则就缺少感召力。

第三节 企业形象设计
(3)提出协调各种关系,使企业形象统一、鲜明的思路。各形象要素, 特别是会被公众识别的要素之间往往存在矛盾,或既有优势又有劣 势,或者企业进一步发展的思路尚不明确,现实与未来的关系无从 把握,等等,都会使形象定位变得困难。 (4)在各种关系可能基本协调的基础上,提出企业整体形象定位和主 要子形象定位的具体设想。形象定位并非是企业实态的素描,不是 简单追求企业现实确立在公众心目中。形象定位是一种计划或目标, 它应源于现实又高于现实,通过企业广大员工的共同努力最终又能 成为现实。因此,形象定位不是原有形象要素的综合平衡和归纳, 不是根据木桶的最短一块来确定形象,而是对现实的提炼与升华。

第三节 企业形象设计
(二)根据形象定位方案,尽可能把影响企业形象的要素转化为易识 别的形式,并运用有效展示、传达等方式来帮助其完成形象定位 (1)形象要素视觉化、符号化,使其易识别与理解。影响企业形象的 要素一般是能被公众识别而且应该被识别,如办事效率、服务态度 等。这些要素是进行定位的依据,也具备特色和优势,特别是那些 既是十分重要又有优势的形象要素,应该让公众广泛知晓并深入人 心,因而应该尽可能使其转化为易识别的形式。

第三节 企业形象设计
(2)选择和确定有效的整体展示、传达方式。视觉化、符号化的形象 要素还必须依赖于一系列载体才能把有关信息传达出去。因此,形 象设计的另外一个任务就是要寻找、设计出系统的展示、传达方式, 如具体实物和大众媒介的选择和运用,这一工作又与公关传播、社 会交往紧密交织在一起了。在信息社会中,传递信息的手段在不断 增加。CI理论与实践的一个重要贡献就是不仅注意开发新的信息载 体,而且还注意开发利用被人们忽视的载体。 三、形象设计的三大内容 (一)企业理念 (1)企业理念极为重要,有必要设计。理念最终决定企业的各种表现 和成功;它是企业形象的内核,而且是进行其他形象设计工作的出 发点和蓝本。

第三节 企业形象设计
(2)企业理念有被重新提炼升华的可能。企业现状即使不理想,员工 思想即使混乱和模糊,但一般总有其合理和值得称道的地方。形象 设计的一个重要任务就是要把企业的内在优势和特色加以提炼和升 华,并转化为可识别的形式。 (3)企业理念的相对稳定性。一个新的理念要注入到企业中并为广大 员工真正接受,固然需要相当长的时间,但也并非一成不变,否则 就不需要讨论企业文化的更新和员工的思想教育了。

第三节 企业形象设计
(4)设定目标理念较为容易,而且企业理念的外在形式也能发挥一定 功能。要为企业提炼出或注入一个理念,并把它转化为精神口号等 形式化形象要素,是较为容易的。一般所说的企业理念设计,实际 只是设定一个目标理念,并不保证目标理念能转化为广大员工共同 奉行的思想观念,一般只是用文字列出一个理念体系,甚至仅是提 出一个企业口号。但企业口号等形式化的企业理念也能发挥一定功 能,主要是感召功能和规范、引导功能。事实上把理念当作形象设 计的对象,就是着眼于设计目标理念本身难度不大并也能发挥一定 功能。而且,理念设计完全可与视觉设计等直接结合起来。

第三节 企业形象设计
(1)企业理念的主要内容。一些行之有效的思想和方法很容易被模仿 及迅速扩散。当前,企业理念有着趋同化的趋势。国外学者在研究 了大批经营成功的企业之后发现,这些企业的理念有许多相似之处: ① 推崇最优化以及第一流的质量和服务。② 以严谨的态度做好每一 件具体工作。③ 承认人的重要作用和知识的力量。④ 企业及其成员 勇于创新。⑤ 重视团队精神及非正式企业的作用。⑥ 重视经济增长、 盈利以及职工福利等各个经济目标的统一。 1)企业使命。 2)企业愿景。

第三节 企业形象设计
(2)经营哲学。经营哲学是指指导企业行为走向成功的方法论原则和 行动纲领,包括营销观念、经营方针、经营策略。如果说企业使命、 企业理想是着重说明企业的目标要做什么,那么经营哲学则是着重 说明企业应该怎样做、怎样走。影响企业赢得成功的因素很多,因 而经营哲学内涵十分丰富。比较重要的有以下几种: 1)对待顾客的经营哲学。 2)对待竞争的经营哲学。 3)对待生产资源的经营哲学。

第三节 企业形象设计
(3)企业精神。企业精神是企业使命、经营哲学、职业道德、工作作 风的集中体现,它可用高度抽象的文字形式表现,其核心是应该做 什么样的人。企业精神是企业的灵魂,企业提出的精神口号若符合 国情、切合企业实际,就可能指导着广大员工和企业领导的日常行 为,演化为激发人们积极性、创造性的内在力量。

第三节 企业形象设计
(4)行为准则。企业行为准则是介于企业使命、经营哲学、企业精神 与企业行为规范之间的一种较为实用的理念,它是指导企业行为的 基本准则。行为准则体现在劳动纪律、分配制度、工作态度、服务 承诺、同事关系、业余生活等多个方面。虽然企业在表达它的行为 准则时存在许多差别,但趋同化十分明显,归纳起来,主要就是严 (严肃、严谨、严格)、勤(勤劳、勤奋)、廉(廉正、廉洁)、诚(真诚、 诚实)、尊(尊敬他人、尊敬上级、尊敬师长)、爱(爱国家、爱企业、 爱顾客、爱下级)、明(是非分明、赏罚分明)、公(公正、公开、公 平)、进(上进、进取)、和(和气生财、和为贵)、智(不断学习、尊重 知识、推动革新)等等。 (二)企业行为

第三节 企业形象设计
解决两难选择的基本思路是:首先,只考虑那些行为的依据和蓝本, 而不考虑行为的结果,因为行为的结果过于广泛了;其次,只考虑 与企业当前行为有直接关系的行为依据,而不考虑影响企业行为的 一些深层次依据,因为与当前行为有直接关系的行为依据,将和行 为一样具有可塑性,而深层次依据是难以变化的。 (1)企业整体行为。它是指那些以企业整体形式出现的企业行为。包 括:对内部公众有较大影响的教育培训、研究发展、生产管理、人 事安排、奖金或福利分配、内部沟通、文体活动等等。对外部公众 有较大影响的市场开发,促销活动、广告宣传、招聘活动、资金筹 集与股市活动、消费者权益保护、公益活动、环境保护等等。

第三节 企业形象设计
(2)员工行为。主要指各类员工的岗位工作表现和作风、非正式企业 活动和业余活动等等。企业整体行为虽然最终由各个员工行为所构 成、所决定,但有明显的整体性、企业性和稳定性,公众很容易把 这些行为作为一个整体,认为是企业的事。而员工行为却有明显的 类别差异和个体差异,公众未必总是会把员工行为作为一个整体行 为。 (3)行为依据。主要包括企业基本制度及管理体制以外的人事制度、 分配制度、管理条例、行为规范等规章制度,以及发展战略规划、 环境规划和各项政策等等。 (4)企业基本实态。这里把企业基本实态定义为企业的基本特征、实 力和企业经营状况等主要静态情况,以与其他形象要素相区别。企 业基本实态的主要内容有以下几种:

第三节 企业形象设计
1)企业基本特征。 2)企业实力。 3)企业经营状况。 (三)企业外在特征 (1)名称。包括企业名称、商标名称、产品名称等。 (2)标志。包括企业标志、产品商标标志、吉祥物等。 (3)标语。包括企业精神口号、主要广告用语、宣传标语等。 (4)字体。指书写企业名称、商标、产品名称的中英文专用字体。 (5)颜色。指企业选用的可在各方面表现出来的主要颜色。 (6)音乐与歌曲。包括企业团体歌曲、企业形象歌曲、广告音乐或歌 曲等。

第三节 企业形象设计
(7)具体实物特征。包括产品外观和包装、职工仪表装束、建筑物外 观与装璜、柜台布置、交通工具外观、办公用品特征、广告媒介等 等。

综合案例
首创公务酒店的品牌形象 项目背景 项目调查 项目策划 (一)密切联系目标公众,创造良好的人际传播渠道 (二)全面强化公务公共关系,拓展公务市场 (三)在服务中传播,在传播中营销 项目实施 (一)发挥自身优势,重塑品牌形象 (二)强化自身品质,提升品牌形象

综合案例
(1)在建立完善各项规章制度的同时,实行竞争上岗、考核聘用,彻 底砸烂了“铁交椅”,形成“能上能下,能进能出”的用人机制, 在员工中树立了强烈的竞争意识和危机感。 (2)实行严格的部门经济考核制,将部门工资总额的提取与部门营业 总额、成本、费用挂钩;实行以员工的岗位责任、劳动技能和贡献 大小为依据的岗位考核工资制。 (三)利用各种途径,宣传品牌形象 (四)参与公务活动,强化品牌形象 (五)在服务中传播,在传播中营销 项目评估 (一)首创公务酒店,实现品牌更新 (二)在短期内迅速提高了大厦知名度

综合案例
(三)有效地拓展了公务酒店的市场 (四)赢得了良好的经济效益 (五)营造了良好的公共关系

本章小结

复习思考题
概念题: 简答题: 1.简述企业形象定位的策略。 2.如何提炼企业理念? 3.简述企业行为设计的内容。 技能实训题: 1.分析广州大厦新定位的优越性。 2.概括广州大厦新形象设计的内容。


网站首页 | 网站地图
All rights reserved Powered by 0467资源网 0467.cc
copyright ©right 2014-2019。
文档资料库内容来自网络,如有侵犯请联系客服。liunxqq@126.com