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营销菩提树从根到花建立长久品牌

营销菩提树:从根到花建立长久品牌 2002-06-17, 作者:
中国产品(品牌)的命运非常凶险。
2002 年 6 月 3 日多家报纸发布了这样一则消息:广告标王“孔府宴”零价转让。“孔府宴”作为中央电 视台首届广告“标王”到如今的“零价转让”,其命运让人有一种《百年“孤独”》般的魔幻现实主义的感觉。 更多的中国品牌只是“一惊一乍”,像海豚不时跃出海面,又飞快地转入海底。中国人做梦都想有几个“萌 芽中”的百年品牌,但似乎总给人“山青青、水长长,路迢迢、人渺渺”的印象。
2002 年 6 月,我到南京新街口地区某一大型超市寻找“重庆奥妮”,在货架上只找到唯一的一瓶,是 “奥妮首乌洗发露”,而打头的潘婷,放了整整五层货架,最上面一层有十五瓶出样,另外潘婷还有单独 的陈列架,上面是喷绘广告,下面又是数十瓶出样,强势到有一种凌然霸气。紧挨着潘婷的自然是海飞 丝、飘柔、沙宣,也都是一付出人头地的模样,黑头发概念的润妍则要差很多,只有四、五瓶出样,货 架位置也不好。从超市出来,我去理发,顺便向理发师打听现在的女孩子是不是都不喜欢黑头发了,理 发师给了我异常肯定的回答,我说你的头发不是黑的吗?她说,我的头发也是染了颜色的,不过不张扬。 顺便提一句,我在该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯”。
我特别怀念奥妮。97 香港回归,奥妮适时打出“长城永不倒,国货当自强”的口号,一个多月花了 2000 万元,奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的希望之星,如今回想起来,很有些京华烟云的 味道。奥妮曾经有过许多出色的表现,94 年底,奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼,在洗发市场率先打出“植 物一派”的口号,95 年销售收入 3.6 亿元。96 年,奥妮首乌洗发露的广告强势推出,刘德华在电视上深 情款款地说“黑亮的头发,我喜欢”。96 年,奥妮的销售收入是 5.8 亿元。97 年,百年润发由周润发深情 出演,明星和产品堪称绝配,“青丝秀发,缘系百年”的广告语也让人难忘,奥妮当年销售 8 亿元,市场 占有率 12.5%,仅次于宝洁。98 年,奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏(其时“老”皂角业绩已一

落千丈,有媒体说其年销售额已跌至 1000 万元左右。)在不到半年的时间里,新皂角密集投放了约 8000 万广告,另外又花了 1800 万带消费者“去看黄果树瀑布”,而当年新皂角的销售额只有 1 亿多元。同年 6 月,新皂角的广告在中央台停播。奥妮一夜回到解放前。2000 年以后,沉潜数年的奥妮推出新品牌“西 尔斯”(香皂、沐浴露),目前正在电视台密集投放其印度风情的广告。西尔斯有几点值得注意,一是 西尔斯不再是关于头发的故事;二是西尔斯贩卖的是纯粹的印度风情;三是广告中没有奥妮的任何信息。 凡此种种,似乎表明奥妮公司在天蒙蒙亮的时候又重新上路了,而且已经是完全不同的方向。浏览奥妮 公司的网站得知,奥妮还推出过奥妮香水洗发露(巴黎粉黛佳人、英国马车年代、法国乡村风情),西尔 斯还有洗手液。
如何建立一个长久的品牌?中国品牌如何跳出“一惊一乍”的怪圈?虽然营销广告界有许多包打天下 的理论和方法,但我还是心虚得很。我觉得有许多问题琢磨不透,比如:
一.如何实现真正的消费者导向? 美国 50 年代兴起的 USP 理论显然有问题,USP 即“独特的销售主张”,又或者俗称“卖点”,但它显 然还是产品导向的。我就想不出我为什么要通过西尔斯来接受一种非常陌生的印度风情,在传媒发达的 今天,西尔斯展示的风情只能算是“轻量级的”,而我对印度方方面面不多的了解又几乎都是负面的。我 觉得西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”,而我作为一个消费者没有找到我的“买点”。
产品导向是一种自我沉迷。兰州出版的发行量达数百万册的《读者》杂志确有其高明之处,它所有 的文章都是二手的,由读者向其推荐,这样杂志内容的提供者和消费者其实是同一群人,而《读者》不 过是一个组织者,一个中转站,它用这种方式最终实现了“顾客定制”。
二.如何确立品牌形象? 60 年代奥格威创立品牌形象论。奥格威 1955 年在一次演讲中说:“过去半年里,我们亲眼看到一 个新品牌,引人注目地示范了所谓的形象建立,这儿所说的就是万宝路香烟。”万宝路的“西部牛仔”(李

奥贝纳)搭的是好莱坞的顺风车,流的是美国式“酷”英雄的血。洗发水穷兵黩武式投放的电视广告中倒 是同一色 mm 的清丽面孔,反正我是分不清谁是谁,好在电视广告上有明星名字的注解,萧亚轩、章子 怡、苏琪……万宝路的“西部牛仔”没有名字,或许叫“鲍勃”——永远的“鲍勃”,但万宝路一定要让西部牛 仔片成为潜在消费者的必修课。奥格威在同一次演讲中又说:“我们坚信:每一则广告都应该对塑造品 牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”奥格威还抱怨道:“平均每六个 月广告人就得承受所有要求〈来点新点子〉的压力,年复一年从不间断。在这种情形下,要坚持一个前 后一致的创意策略,实在需要很大的胆识与顽强的魄力……”品牌形象论现在越来越演变成复杂的技术 体系,但时代变化之剧,许多灾难始料不及,奥格威所要求的长期投资有许多最后只能化为泡影。
三.品牌如何才能“长久”? 产品(品牌)昙花一现或许不难,看《资治通鉴》才知道中国历史上当过三、五天皇帝的人数不胜 数。奥妮公司从 94 年到今天,正式推出的品牌至少有奥妮(皂角、首乌、香水洗发)、百年(润发)、 西尔斯(肥皂、沐浴露、洗手液)三种,但这些品牌命运多桀,于“长久”两字前途叵测。奥美曾经为奥 妮新皂角提出过“不腻不燥,爽洁自然”的核心价值,这算不算品牌定位?海飞丝已成为“去屑”的代名词, “去屑”是不是海飞丝的品牌定位?飘柔从功能上的“柔顺”走向心理上的“自信”,飘柔是不是已经上了一个 新台阶?使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬,不知往后会有什么化腐朽为神奇的出色表现。
西方七十年代发展起来的定位论作为一种营销战略思想,我还没有完全琢磨透,或者定位论本没有 错,只是歪嘴和尚把经念歪了。我浏览可口可乐(中国)公司的网站,发现可口可乐现在像一个最时髦 的新新人类,“SHOW 觉”特别灵敏。可口可乐已经一百多岁了,喝可口可乐的人已经死了好几茬了。
最近有一本新书——里斯、特劳特的《定位》,在其《导读》中展示了一个营销理论发展的脉络: 上世纪 50 年代的 USP 理论、60 年代的品牌形象论以及 70 年代以来的定位论。这些理论都非常强势, 但因为各自的着眼点、思维方法及应用领域的不同,在实际整合过程中造成了大量的混乱,一不小心就

会跌入泥坑,因此很有必要在“如何建立一个长久品牌?”的总题目下对三种理论的实际运用方式、结构, 再结合近年营销实践的新动向进行系统的梳理,把开叉的头发去掉,把板结的头发分开,寄希望能够“一 梳梳到底,年年都顺利。”
较为彻底的“消费者导向”是很难实现的。一部分商品嘴上说消费者是上帝,实际营销的底牌却是愚 民政策。比如保健品,是很难对它们寄以“长久品牌”的期待的。在上图中,“卖点”和产品是连通的,“买 点”和品牌形象是连通的。上面的连通器是产品导向的,下面的连通器是消费者导向的。整个营销策划 和管理就表现为从上到下的演化过程,其中有整合在一起的三条路径。
路径①:从“卖点”到“买点”
“营销是人学”代表的是“消费者导向”的一种终极视野,它不是“以人为本”的重复叫嚣,也不是一种商 业伦理上的伪善,更不是一种“吐血推荐”式的短期促销。它反对把消费者“总体化”(把消费者集合为大 众,而不作个性区分)和“工具化”(把消费者看成是实现其商业利益的工具)的倾向,因为类似的倾向 正越来越失去其商业效率。
“营销是人学”至少包括以下三大要点,分别诉之于方法、战略和战术:
[方法] 在一般性的基于数量的市调以外,强调以文学的方法研究消费者
作为文学有一个非常有价值的观念,就是关注“人”,这是文学的最高原则。真正不朽的文学一定非 常“任性”地关注人,无论是江洋大盗、杀人犯还是圣人偶像,无论是一掷千金的大款,还是领救济金的 失业者,如以一个作家的视点来观察,他们都首先是一个“人”,其余的一切都是第二位、第三位的。营 销可以从文学中吸取很多营养,比如“典型环境中的典型人物”,对消费者研究就非常有借鉴的意义,可 以通过探讨“典型消费环境中的典型消费者的典型消费行为”来界定细分市场。Alastair Crompton 说:“绝 不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种像‘所有大台北区有身高 120 公分以下幼儿之主妇’

的叙述远不止无用。反之,要为一个人,你的特具典型的消费者而写。”因此,要想把消费者研究透, 一种“文学的敏感和良心”必不可少,举例如下:
毛泽东主席的《湖南农民运动考察报告》是一份类似于现今的“市调诊断报告”,但在毛主席眼里、 心里有的不仅仅是“阶级之间的数量关系”,还有“人”。试稍作摘引:“土豪劣绅的小姐少奶奶的牙床上, 也可以踏上去滚一滚。”、“农民万岁,这些人也算作万岁吗?富农表示很大的惶惑。”“办农民会,晓得 天意顺不顺咧?”、“对于这一点,绅富方面也同情于农会。他们的议论是:农民协会吗?讲良心话,也 有一点点好处。”毛主席一定不知道什么 SPSS 之类的分析软件,但没有人敢否认他独具眼光的考察的 力量。
奥格威的《将军牌炉具销售理论与实务》一直让我倾心不已,虽然他的品牌论让更多的人津津乐道。 那种“落地”的对人的观察和应对一定是有足够的文学基因支撑的。当其他条件相当的时候,两个竞争的 企业和品牌到底比拼什么呢?《红楼梦》里说:“世事洞明皆学问,人情练达即文章”,宝洁公司则推行 一种称之为“蛔虫式”的贴身调查计划。所有这一切都让人感觉到,许多表面上不相干的事情做到极致就 相互融合、统一了,它标识的是一种高度和境界,你要是跨不过去,至少跳起来要摸得着。
[战略] 人类有一些基本的永恒的价值
成功的名牌一定需要“抢劫”和“占有”人类若干的基本情感。可口可乐公司的前任老板伍德拉夫说:“可 口可乐 99.61%是碳酸、糖浆和水”,那么余下来的那一点点是什么呢?可口可乐在动荡的百年风云中, 在横跨全球的市场风暴中,到底紧紧抓住了什么呢?可口可乐怎么可能做到既很“老”又很“年轻”呢?
人类有一些基本的永恒的价值——
爱!美丽!年轻的感觉!快乐!友谊!激情!健康!自然! ……
[战术] 基于人性弱点的层面关心“人”

外国的先贤说过:“人是万物的尺度”,中国的先贤说过:“吾之大患,在吾有身”。反躬自身,我们 将发现每一个人都在小心翼翼地侍候着自己,宾格的“我”是主格的“我”的奴隶,人人都梦想能紧紧抓住 眼前的幸福,并且和不可知的未来达成谅解。消费行为还有体验应当使消费者感到“愉悦”,并通过一种 复杂的路径不断肯定自我。
路径②:从产品到品牌形象
产品是一种很单薄、很脆弱的东西,有点类似于“赤膊鸡”,而且产品往往是速朽的。商家总想引导 消费者不断重复消费,“时尚”和“升级”等字眼里面都有一种胁迫消费者“你不能落伍”的意思。虽然我不是 一个很“时尚”的人,但在用手机的五年里还是换了三个手机,虽然如此,朋友们还常说:你的手机该换 换了。品牌最早的意义就是一种标志,用以区分不同商家的提供物,后来有了法律的约束和保护,再后 来由“商标”标志的品牌和实体产品逐渐分离,品牌越来越内涵于一种价值体系,而且其中的价值又有越 来越哲学化的倾向。从产品到品牌,从速朽到长久,品牌越来越具有一种宏观、恒久的价值。
从产品本身到品牌形象的树立表现为一个“价值增加,生命延长”的过程。值得注意的还有图示中标 明的上下两个“连通器”。产品和“卖点”相连,品牌形象和“买点”相接。这也映证了奥格威的一句话:“产 品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。”
当产品和品牌形象分别和定位理论相结合的时候,又出现了许多混乱和泥坑。比如在戈登·福克塞尔 的《市场营销中的消费者心理学》中显然将“产品定位”与“品牌定位”混为一谈:“〈产品〉定位是指利用 战略式的市场营销手段,即 4P 在消费者心中赋予某一〈品牌〉以特定的、而且往往是独特的意象或定 位。将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来,使人们知道该品牌意味着什么,并知道如何将 它与其他品牌区分开。”

产品肯定是速朽的,除非某种产品已成为艺术品,从而具有艺术价值和文物价值。产品的 4P 也是 极度易变的,比如 Motorola 手机,大约每年都要推出新款手机,而且新手机的价格也以极快的速度每 月递减。有太多的因素会影响到 Motorola 某款手机的 4P,比如新技术 CDMA,比如从 Motorola6188 开始的和 PDA 的结合,再到 6288 和证券交易的创意性结合,再比如价格战风起云涌的恶性商业竞争, 等等。因此,在 4P 的概念上谈定位,不仅损害了定位原本的战略意义,而且在实际上也成了许多产品 和品牌的绊马索。4P 界定的是产品实体的差异性,而品牌既包含产品,又不等同于产品,品牌在产品 之上附加了联想、心理和情感的价值,更多地倾向于传播的角度,代表的是一种柔性的力量。正如中国 智慧中阐述的“以柔克刚”,柔性的力量是一种比刚性的力量更伟大、更持久的力量。
路径③:营销菩提树—从根到花
(一).定位是战略,不是战术
某种理论一旦成为显学,就不可避免地被泛化。“定位”无疑是营销界、广告界用得最多的语辞之一, 这造成了大量的“错位”。比如有专着认为定位要不断重复进行,我就不懂“不断重复进行的定位”还是定 位吗?再比如,社会永远是向前发展的,一个品牌要想“长久”,必须跟踪应对社会和消费者的变化,这 导致许多品牌成为机会主义者,在对消费者的兴趣和购买力穷追不舍的过程中迷失了自己,最终成为一 个不伦不类的东西,其终极印象非常暖昧。因此,有必要把现在泛滥成灾的“定位”区分成两类,一类是 战略层面的,一类是战术层面的。战略层面的依然叫“定位”,战术层面的可以叫“确定”(或者其他相关 语辞,总之不要混同于战略层面的“定位”。)再看上述图例,上面的连通器一边是“卖点”,一边是“产品”, 它的中心语辞是“确定”;下面的连通器一边是“买点”,一边是“品牌形象”,它的中心语辞是“定位”。比如 万宝路的品牌形象可以“定位”成西部牛仔,但某种万宝路香烟的价格或者焦油含量或者是不是要在超市 中设置一个专门的有机玻璃小展台,凡此种种只需适时、适地“确定”一下就可以了。战略层面的“定位” 比战术层面的“确定”具有更多的稳定性、长久性。

另外,定位作为一种战略思想有其限度,它只是整个营销思想领域的战略工具之一,它不能取代许 多其他工具。比如,定位无助于新产品开发的创意思维,甚至是一种抑制的力量。Sony 公司开发 Walkman 是基于这样一种理念:可移动的音乐。至于 Walkman 开发出来以后,再把它定位成“移动音乐”的一种 解决方案,那是另外一回事。
(二).创意出位不可避免
在一个竞争过度和传播过度的商业环境中,创意出位势在必行。消费者非常匆忙,接受信息非常潦 草,引起他们的注意是一件非常困难的工作。在此情况下,“万绿丛中一点红”式的出位效果是大家共同 的追求。注意力经济有其合理性,但这不是问题的全部。注意力经济也导致了许多恶俗的现象,如对“街 头内衣秀”的滥用。
“创意”一直是广告公司标榜的伟大力量,它既被神化又被妖魔化。创意在诸如“头脑风暴”式的温床 中变得可遇不可及,它仰仗的往往是一种不可捉摸的超自然力量。有关创意的方法论提得最多的就是“旧 的元素,新的组合”,但正如“以人为本”一样,没有人会明确地反对它,但其实际的效率也着实让人怀疑。
(三).定位是根,出位是花
建立一个“长久”的品牌首先在于要和消费者保持长久的关系,但这种“关系”从来都不是静止的。消 费者有追新逐异的天性,因此出位势在必行,但与定位取“守势”相反,出位取“攻势”,出位必然有一种 离心的力量。“建立一个长久的品牌”——就必须找到一种合适的结构,来清晰地界定“定位”与“出位”的关 系,以及它们之间互相“咬合”的机制。为此,我们不惜借助于一些肤浅的,但的确能说明问题的譬喻。
定位是“静水流深”,出位是“惊涛拍岸,卷起千堆雪。”
定位是“神”,出位是“形”,上中学的时候,语文老师告诉我们,写散文要做到“形散而不散”。

定位是“根”,出位是“花”。根求其深,花求其艳,各有所归,各有其天然使命。清朝诗人龚自珍《己 亥杂诗》中说:“落红不是无情物,化作春泥更护花。”这可以作为定位与出位关系的一种精到表述,它 也从一个侧面印证了奥格威的话:“每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为 建立品牌声誉所作的长期投资。”
在这方面,甚至俄国女皇叶卡捷琳娜对我们也有相当的启发,当有人指责她放荡的时候,她辩解说, 其实我是很“忠诚”的,我的忠诚是对“俊美”的忠诚。是的,女皇从许多如花的面首和情人中提炼出了一 种核心价值,就是“俊美”。“俊美”是女皇的一个定位,为了实现和强化这种定位,女皇只有不断地出位。
有关定位和出位的上述譬喻有助于我们清晰地了解企业营销行为的真实意义。虽然我们不能完全同 意休谟的“不可知论”,但人类的认识能力的确是有限的,许多人在许多时候往往不清晰自己到底在做什 么,这于个人造成了许多悲剧,时常听人感概说,要是生命重新来一次,我一定要如何如何,等等。在 商界,同样的原因也造成了许多纷争和迷误,当然最保险的是事后诸葛亮,“打那指那”毕竟比“指那打那” 容易得多。“定位是根,出位是花”,以及其他一系列的譬喻,有助于企业更理性地经营自己的行为。
拿奥妮来做一个简单的剖析——
94 年底,奥妮皂角在洗发水市场率先打出“植物一派”的口号。奥妮是重庆奥妮公司栽的第一棵品牌 树,当时这棵树只有一根粗大的树干,就是皂角。
96 年,奥妮首乌洗发露的广告推出,刘德华演绎“黑亮的头发,我喜欢”。在奥妮这棵树上新长出一 根树干,就是“首乌”,刘德华是这根树干上开的第一朵花。
奥妮这棵树上还有过黑芝麻、香水洗发露等枝干,但声势较弱。
97 年,百年润发由周润发深情出演。这是重庆奥妮公司种下的第二棵品牌树,树名叫“百年”。“百 年”这棵树上开的第一朵花是周润发。花很艳,但“百年”的根不是很明朗。

98 年,奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏,这是奥妮品牌树的第一根树干想要脱胎换骨。
二年多以后,奥妮公司推出西尔斯(香皂、沐浴露、洗手液),西尔斯是重庆奥妮公司新栽的第三 棵品牌树。这棵树开的是印度花。这棵树还有一个突出的特点,就是它和前两棵树品种不一样。
奥妮公司不是一个很好的园丁,它有多栽树的冲动,但它栽的树往往没有明确的根,或者有根而不 自觉;它栽的树会开美丽的花,但往往只有一次,其品牌哲学仿佛是“不在乎天长地久,只在乎曾经拥 有”。当然奥妮公司可能有其万不得已之处,但决策人的个性同样非常鲜明,总的感觉是转换太快,动 不动急刹车,动不动直角转弯,尤其不擅长打持久战和地面战。我不是很清晰奥妮公司在有了三棵树以 后,公司有没有建立多品牌协同运作的体系,公司有没有合理的资源分配计划,在营销推广的过程中, 除了空中广告灿若桃花之外,作为营销推广必不可少的其他因素,如铺货、终端建设等是否能执行到位。 写到这里,我以景仰的心情重新翻阅毛泽东主席的《论持久战》,在第一章《问题的提起》中,毛主席 说:“然而战争的过程究竟会要怎么样?……很多人都说是持久战,但是为什么是持久战?怎样进行持 久战?”
再来看一看宝洁的洗发水——
1988 年 10 月,第一批海飞丝(宝洁的第一棵树。去屑专家)洗发水走下生产线。经过短短的 4 个 月,99%的广州消费者都听说了海飞丝。
1989 年 10 月,宝洁推出了飘柔(宝洁的第二棵树。洗护二合一)洗发水。
1992 年 3 月,宝洁推出了潘婷(宝洁的第三棵树。护养专家)洗发水。
1998 年 7 月,宝洁在全国推出沙宣(宝洁的第四棵树。绝对时尚)洗发护发产品。
1999 年 8 月,潘婷润发精华素推出。

2000 年 3 月,飘柔推出首乌黑发洗发露,润妍(宝洁的第五棵树。黑头发的东方女性美)洗发护 发系列全国上市;7 月,沙宣全面推出三种头发定型产品,并全国升级沙宣洗发露;10 月,海飞丝全面 升级上市。
以上有几点值得注意:一是宝洁在 88 年到 92 年三年多的时间里密集推出了海飞丝、飘柔、潘婷三 大品牌,各自战略上的定位(根)很明确,有集成也有互补。92 年以后,直到 98 年宝洁才推出沙宣, 其间隔了六年。又过了一年多,再推出润妍。宝洁刚开始三年多的时间里密集推出三大品牌,虽令人艳 羡,但中国企业绝不可轻易模仿。面对强大的宝洁,中国企业需要的是明智和坚韧,要“广积粮,缓称 王”,千万不能被 1958 年的浮夸风热毒攻心。
宝洁不光会种树,而且精通养护及老树开新花之道,以飘柔为例—— 89 年 10 月,飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露。 89 年 12 月,飘柔第一个推出轻便装洗发露。 自 94 年起,每年举办全国"飘柔之星"大型活动。 96 年底,飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。 98 年底,飘柔新一代配方产品推出,带来更柔顺效果和清新香味。 99 年 10 月,飘柔推出全新包装和新改进配方,产品全面升级。 2000 年 3 月,飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。 2000 年 7 月,为满足市场上 75%消费者的特别需要,飘柔推出轻盈均衡滋润洗发露。

在短短几年内,飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌,其知名度、消费者使用率、 分销率等各项市场指标很快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发,更以其推崇的积极 自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
以“二合一”起家的飘柔,其品牌定位开始抢劫一个词,就是“自信”。事后诸葛亮看来,“自信”似乎在 94 年之后每年开展的“飘柔之星”大型公关活动中已经有了端倪。在飘柔的网站上,互动“自信”被渲染得 如火如荼。飘柔是一个好的园丁,每年长出几根新枝,每年开许多鲜花,而且前后相接,以持久战不断 加深自己的江湖地位。枝繁叶茂,叶茂根深。从“二合一”到“自信”,飘柔开始真正实现定位理论中的“在 消费者的心智上下功夫,要为产品创造出一个心理的位置”的要求。飘柔又使我不可抑止地想起齐天大 圣孙悟空,它集人性、兽性及神性于一身,宝洁以人性(人人需要自信)为桥梁,直达神性(商业神话) 的境界,自己也逐渐成长为恐龙级的商业巨兽。
如果奥妮公司让奥妮、百年两棵树都以“植物一派”为根,再从“植物一派”向“环保”的方向走,再把投 在“长城永不倒,国货当自强”上的 2000 万元花在类似于“青山绿水计划”的公关活动上面(最好能赶在联 合利华前面),再少栽树,多养树,再以楚霸王项羽“学书不成,学剑又不成”为警世恒言,我不知道奥 妮公司会不会跟现在不一样。
四.出位方法论:SHOW 营销 只有在战略的意义上理解和应用“定位”,才能更好地包容和开发创意领域的“出位”。但正如定位一 直被泛化的趋势所困扰,出位则一直像小脚的老太太一样裹足不前。应因中国新世纪以来商业环境的巨 大变化,我们需要系统的出位方法论,我把它命名为:SHOW 营销,主要包括如下要点:
理念:营销是一种“表现”!
方式:风格大于内容。

欲望升级,感官刺激,更充分地利用人性的弱点,营造娱乐氛围。
目的:逃避同质化。给消费者留下难忘的“体验”。
营销有一种本能的冲动,就是增加产品的价值。增值的天赋使命就决定了营销在传播领域不能仅仅 是一种对产品原生态的“再现”,而必然是一种“表现”。既然是“表现”,就和一些文艺思想非常靠近了,我 们可以像吸血鬼一样从其他更为成熟和发达的领域获得营养。
试看表现主义——
表现主义的创作主张是遵循“表现论”美学原则而与传统现实主义的“模仿论”原则相对立的。它反对 “复制世界”,即不把客观事物的表面现象作为真实的依据,而主张凭认真“观察”和重新思考去发现或洞 察被习俗观念掩盖着的,而为一般人所不注意的真实。为此就需要一种特殊的艺术手段,把描写的客观 对象加以“陌生化”的处理,以造成审美主体与被描写的客体之间的距离,从而引起你的惊异,迫使你从 另一个角度去探悉同一个事物的本质。这种艺术手段在布莱希特那里叫作“陌生化效果”。在现代艺术创 作中,作为一种怪诞的表现手段,“变形”也是一种创造“距离”或“陌生化”的技巧。
许舜英中兴百货的广告应该是广告表现主义的代表作,在这些广告里,一方面是极端商业化的企图, 一方面又通过(表面上和商业相悖的)种种文艺的手法暗渡陈仓。现在经常能看到“炫出自我”之类的广 告词,“炫”不过是“表现”的另一种更为时尚的解读。“炫”不过是我们在初中物理实验课上使用的三棱镜, 它把我们习以为常的“白色”太阳光折射出赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色。
与文学探讨“真实”的冲动不同,营销中的表现主义追求的是“效果”和“体验”。追求真实是一种人性, 追求不真实也是一种人性。当把“营销是一种表现”这块玻璃叠在“营销是人学”这块玻璃上看消费者的时 候,映入眼帘的更多的是“人性的弱点”。我就搞不懂,飘柔凭什么在自己的网站上大张旗鼓地搞“自信学 院”,凭什么“自信”可以靠几瓶洗发水来建立,飘柔在把消费者的头发洗干净,又以专家的身份护理好消

费者的头发,尽了本份以后,又凭什么要通过“自信”的培养来增进消费者方方面面的成功。人性之弱, 居然要靠洗发水来增加“自信”!飘柔的“二合一”其实是功能和情感的二合一,是极度的表现欲望与消费 者人性弱点的二合一。因为“自信”,飘柔的品牌也逐渐拥有了“粘性”,粘性不同于“惯性”,惯性是自然形 成的,粘性是刻意造成的。品牌有粘性,就不会像三株那样因常德事件突然死亡。即使市场上出现突发 事件,品牌粘性能为商家争取从容应对的时间和空间,比之于所谓危机公关的种种技巧,品牌粘性要本 质得多,也有用得多。
商业竞争的加剧也必然造成欲望升级,作为争夺眼球必须的识别性,品牌开始追求既符合自己的调 性,又足够出位的特有“风格”,同时围绕着这种“风格”的多重娱乐氛围的营造也必不可少。“风格大于内 容”事实上就是一种增值机制,同时也是利润得以产生的根源。
在派恩和吉尔摩的《体验经济》中,体验经济被认为是继农业经济、工业经济、服务经济之后的经 济新时代。我奇怪这本书没有提到日本人发明,后来在中国大行其道的“卡拉 OK”,这应该是中国现今 最为明显的体验实例。卡拉 OK 表明了这样一种“双向互动”的方式:体验是一种展示,既展示商品或服 务,又展示自我。在飘柔的网站上同样可以看到这种情形,飘柔既展示自己的产品,又让消费者展示自 我。再回到文艺领域,有一部分理论认为人们阅读一部小说或看一部电影,这是一个“二度创作”的过程。 卡拉 OK 和飘柔的网站都刻意强化这种“二度创作”和“双向互动的 SHOW”。在营销传播中融合这样的理 念,有一种特别的利益,就是使品牌和消费者真正亲密接触,甚至“合二为一”。
最后以“营销菩提树”的名义建立一个“造成长久品牌”的策略检查表:
□你是不是在战略层面应用“定位”工具?
□你是不是花更多的时间在寻找“买点”?
□你有没有作好打“持久战”的准备?

□你的品牌有“根”吗? □你的品牌是不是每年都开新“花”? □你的品牌“SHOW 觉”是不是特别灵敏? □你现在想做的事,是动到“根”了,还是动到“枝”了,还是动到“花”了? 最后一个问题:你是不是一个既能种树,又能养树的好园丁?


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