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新产品创新与流程(1-131618-24)0615_图文

新产品创新 与流程管理
汪立耕 2004年5月28-29日

讲座宗旨及目的
? 分享可以借鉴的新产品定义和开发的实例和最佳经验 ? 为新产品的市场研究,产品定义和开发过程介绍一套可供
借鉴的并切实可行的流程,方法和工具 ? 探讨中国企业在新产品开发和营销所面临的问题和解决方

重复

聆听,了解

参与,练习

行动,分享

中国企业面临的产品创新挑战

伟大的企业必须有伟大 的产品
制造大国VS.制造强国
产品创新是科学,不是 艺术;
两手都要硬,市场和产


附加值 高

现在 60~70年代





品零





开 发 等

件 生 产

组 装

销 售

后 服 务

业务过程 (工序)

上游

下游

生产组装是整个价值链最低价值的环节, 而且附加值在逐年下降

中国市场营销理念的困惑
营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业, 但也带来了一大堆问题
? 技术同源、产品同质、渠道共享 ? 营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传
? 出路在于回归到产品创新 ? 新产品定义

新产品定义是什么?
? 科学的产品开发流程 - 构建企业“创新流水线”
·一套可供借鉴的并切实可行的流程 ·帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务
? 基于客户需求分析
·“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准
? 市场调研洞察 – 沙里淘金的方法和工具
·及制定市场营销策略的工具与方法

产品生命周期

销售收入 和利润($)

利润

销售收入

新产品开发期

产品上市

亏损/投资($)

成长期

成熟期

从产品研发,上市到衰退的各阶段

时间 衰退期

新产品开发流程

创意阶段

定义阶段

开发阶段

推广阶段 上市后生命周期管理

机会识别 产品创意

硬件 测试

市场调研 产品概念

产品定义 产品开发

样机测试 试生产

上市推广

生命周期管理 -成长,成熟,衰退

概念

调研

定义

开发

软件 测试

上市
项目 回顾

市场 接纳
销售 业绩

PLC 管理

退市

标记

必需的 项目盘点 项目评审 里程碑 流程

产品开发的组织和流程

项目小组构成

倾听客户 客户,供应商,员工

新产品开发跨部门小组
小组 核心

结构化,分阶段的开发流程

产品创意
?产品创意 ?未满足的需求 ?新的市场机会

市场调研

产品定义

开发测试

上市推广

?完善客户需求

?市场分析,功能指标 ?产品原形,客户测试 ?整合市场传播

?产品概念测试

?投资效益分析

?产品平台规划

?产品商业化

?初步市场,财务分析 ?研发计划

?上市计划

?产品支持,生命周期管理

?主要功能指标

PAC PAC PAC

产品策略

项目赞助

企业文化

发掘创意, 市场机会

产品开发指导委员会-PSC 产品评审委员会-PAC

决策

工具和技术

技术管理

产品创新的挑战 – 现状和要求

高效的产品开发

高效的产品定义

0

1

2

3

4

5

6

新产品开发的漏斗模型

产品创新, 产品概念

?· ?·

? ·? ·

? ·? ·

?

·?

·

?

·?

·



?

·?

·





市场调研, 产品定义,

概念测试

商业计划

产品开发, 市场测试

产品开发的阶段

产品生命 周期管理

新产品开发管理三要素

高质量的NPD管理









技 术

PLM基础设施,项目管理

新产品开发流程

产品创意

产品概念

上市推广

产品定义

产品测试

产品开发

关注
? 与企业目标一致 ? 客户需求驱动-聆听,思考 ? 市场环境-竞争,趋势 ? 跨部门团队-协作,共享 ? 企业文化-创新,员工
规则
? 用数据,事实说话 ? 基于流程-执行,决策 ? 文档化管理

产品创意阶段 – 机会识别,产生创意

产品创意

产品概念

上市推广

1

产品定义

产品测试

产品开发

问题和挑战: ? 产品创意 - “只要你想” ? 未满足的需 - 客户,供应商,员工 ? 机会识别 – 市场,技术,环境
阶段任务: ? 创意的结构化表述 ? 初步市场机会分析 ? 初步的客户需求评估
交付: 有关新产品机会的初步评估 ? 市场 ? 技术 ? 财务

产品调研阶段 – 了解客户需求,产品概念评估

产品创意

产品概念

上市推广

2

产品定义

产品测试

产品开发

问题和挑战: ? 倾听客户之声 ? 模糊的产品概念 ? 了解/预期客户的真正需求
阶段任务: ? 完善客户需求 – 产品概念 ? 产品必需具有的主要功能及指标 ? 产品定位
交付: ? 初步的产品定义和市场分析 ? 初步的新产品财务分析 ? 初步的研发计划

新产品定义 – 商业计划和关键评估

产品创意

产品概念

上市推广

3

产品定义

产品测试

产品开发

问题和挑战: ? 产品功能指标的取舍(trade-off) ? 产品投资效益的评估 ? 销售预测,产品定价
阶段任务: ? 市场竞争分析,客户需求分析 ? 价值诉求,目标市场和产品定位 ? 冻结产品功能,性能及技术指标明细 ? 系统设计和框架,用户使用界面
交付: ? 最终产品定义 – 作战方案 ? 最终的新产品财务分析 ? 更新研发计划 ? 初步生产计划,新产品投放市场计划

新产品开发 – 从绝妙的想法变成绝妙的产品

产品创意

产品概念

上市推广

4

产品定义

产品测试

产品开发

问题和挑战: ? 决定并组织资源完成新产品 ? 产品平台的再利用
阶段任务: ? 工业设计 – 产品的”致命诱惑“ ? 样机开发 –产品原型 ? 产品开发战略路线图
·产品平台规划,产品族设计,产品
构架和衍生产品
交付: ? 产品原型样机 ? 产品测试计划 – 客户,样本市场 ? 初步生产计划

产品测试 – 满足预期需求,供应链优化

产品创意

产品概念

上市推广

5

产品定义

产品测试

产品开发

问题和挑战: ? 确认满足客户的需求 ? 供应链的优化
阶段任务: ? 分析经销商、消费者对新产品评价
·VIP客户测试,使用性测试,产品
在终端展示情况 ? 产品技术测试 – 功能,环境测试
交付: ? 实际产品的使用性测试报告 ? 详细批量生产计划 ? 最终的新产品投放市场计划 ? 完整的产品服务支持计划

新产品上市推广 – 上市营销策略执行

产品创意

产品概念

上市推广
6

产品定义

产品测试

产品开发

问题和挑战: ? 市场投放策略:时机,规模和共鸣 ? 跨越新产品的”裂谷“,引爆流行
阶段任务: ? 产品组合 – 包装,定价,渠道,传播 ? 整合市场传播 – IMC ? 终端展示,销售培训
交付: ? 产品上市报告 ? 新产品开发回顾 – 总结和庆祝

产品创意阶段 – 机会识别,产生创意

产品创意

产品概念

上市推广

1

产品定义

产品测试

产品开发

问题和挑战: ? 产品创意 - “只要你想” ? 未满足的需 - 客户,供应商,员工 ? 机会识别 – 市场,技术,环境
阶段任务: ? 创意的结构化表述 ? 初步市场机会分析 ? 初步的客户需求评估
交付: 有关新产品机会的初步评估 ? 市场 ? 技术 ? 财务

产品创意阶段 – 机会识别,产生创意

消费者产品使用环境观察

概念
购买
产品概念测试

否 清楚
是 否
理解
是 否
喜欢
是 否
需要

原因

市场信息收集 头脑风暴,新产品作战室 war room

创新思维模式
”创新思维的质量将决定我们未来的质量。”
- 爱德华·德·波诺
? 六顶思考帽 R
? 六种颜色 ? 六种思考模式
照片
? 横向思维 ? 案例:第一次商业运作成
功的奥运会(1984)

产品概念

? 产品概念
? 产品概念比创意更具体

? 产品概念的表达

? 深入地从技术和感情方面洞察客户的需求

? 简单,不涉及技术细节

概念

? 结构化的陈述

? 产品概念格式

? 名称和编号

? 客户需求 – 问题阐述,使用环境

? 核心创意

? 如何解决问题

购买

? 客户获益

? 辅助工具

否 清楚
是 否
理解
是 否
喜欢
是 否
需要

原因

产品概念测试
? 对每一个概念,主持人均应就以下几点对该概念进行评估
? 是否是个能激发热情和情感投入的绝好主意? ? 是否可信? ? 是否与需求或挫折相关—前提假设是否正确? ? 是否有改进该想法的方法,以更好的满足需求?
? 在概念测试的最后,主持人将要求每个参与者就以下两个问题地每个概念打分:
? 概念的可信度,分值从1到5(根本不可信,非常可信) ? 对于他们而言该概念有多大价值,分值从1到5(根本没价值,非常有价值)
? 产品概念测试
? 简单的纸面产品概念测试 ? 详细的技术产品概念测试

产品概念

产品概念名称

产品概念# 版本号

客户需求 – 客户问题,场景假设 客户反馈/原始陈述,反映了客户需要和愿望,客户使用环境场景
核心创意 – 用有意义的消费者术语表达和阐述 如何满足客户(心理)需求的一句话概况陈述
解决方案 – 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体 把核心创意分解为功能要求和技术要求,功能要求应描述项目 最终交付产品的特征,技术要求根据功能要求产生
对客户的利益 – 满足客户需求的关键利益的陈述(“哇”指数) 消费者对这些特征的感觉和理解

产品概念 – 手机测试仪
? 产品概念1 “给你信心的测试仪 Confidence Builder”
? 客户需求 – 客户问题,场景假设
? ”时间就是金钱。每一分钟,如果生产线没有生产出好产品,那就意味着 公司正在亏钱。如果问题出在测试系统上,那么责任就在于我”
? “我最害怕的事情之一就是:发现一个问题却太晚了,以致于生产不得不 中断。我希望我能够尽可能的自信,能自信的说测试系统能够正常运行
? 核心创意:一组增加你信心的产品,保证你的系统将可靠地工作
? 解决方案:
? 在系统安装之前,测试系统的可反复性和流程的稳定性能够通过边际测 试分析工具来保证。你能够通过改变环境中的相关变量来测量输出效果 ,例如改变供应电压,温度,以及时钟频率等。这能够增强我的自信, 系统已经可以安装。
? 同时我们还提供测试过程所需源代码,以便你能够深入理解并按照需要 快速修改你的测试。
? 安装之后,一个修补辅助工具能够帮助你解决在系统使用软件和自测过 程中产生的绝大多数的问题。一个自行诊断和校正程序能够自动检查测 试系统的状态,并且能够安排定期的性能校正。用户能够控制测试的频 率和时间。
? 对客户的利益

产品概念 – 手机测试仪
? 产品概念2 “一天测试完 TEST IN A DAY”
? 客户需求 – 客户问题,场景假设
? ”我无法快速的建立起新测试系统。总要很长的时间来学习新工具,阅读文档,学会如何测量,配 置系统并与所测试的产品交互。”
? “我需要一种使用“我的语言”的软件,而不是一个我不得不重头学习一整套术语和概念的软件。“
? 核心创意 – 你能够通过使用我们提供的一组核心工具、开关和测量工具在一天内完成首次测试。
该软件使用你熟悉的术语,就象”产品PIN“和”测量“一样。
? 解决方案:
? ”一天内完成测试“指导你通过三大步骤,完成首次完整的产品测试(安排测试顺序,存储测试计划 ,执行测试并看结果
? 为给你一个开始的头绪,你能够在获得实物之前通过网络接触到产品软件 ? 该产品包装中还包含一块测试电路板,已便于你快速熟悉系统。你能够从几套标准的工具包sample
中选择一个(如手机,汽车等等)
? 对客户的利益

产品概念 –中华药物牙膏
? 产品概念1 去”内火“ – 未被察觉的因素 ? 客户需求 – 客户问题,场景假设
? 内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认 为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染(中医术语是毒,西医术语是细菌)
? 核心创意:
? 配方:野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火,防治内热的(本草纲目)。
? 解决方案:
? 产品:绿色带有芳香的膏体,添加野菊花和金银花的含氟牙膏。
? 对客户的利益
? 有效预防溃疡、发炎、口臭,芳香浓郁、口感清爽宜人! ? 同时还特别添加了氟和钙,可以预防蛀牙、坚固牙齿。

某品牌商用PC的产品概念
客户需求主题: ? PC个性化设计
? 外表,内部
? PC的易操作性
? 包括电缆,接线问题
? 减少PC启动时间 ? 自测试诊断工具
? 智能修复功能
? 系统配置和指标的查询
新产品小组人员:商用PC产品市场,工业设计,平台开发,关键技术,商用渠道,使用手册编写,项目管理等。

未来手机的产品概念
产品概念融入技术创新和日常生活:
? MOOD HOOD(情感捕捉器)
? 这种设计质朴的产品充分利用了无线与宽带的威力,为你的生命创建了一个将永远与你相伴\可 以与朋友分享的联网的声迹.
? LIFE RECORDER (生活记录器)
? 使用一流的智能技术,对你生活中的形象\声音\信息和笔记进行整理,变成一个可与别人分享 的联网日记。
? ALWAYS CONNECTED (永远在线)
? 能保持与同事\信息\数据不间断连接的智能设备。
? HEARING HAND (能听的手)
? 可佩带在身上的手机技术,它能从商品上的智能标签向无线耳坠发出反馈声音,使用户了解有关 大小和价格方面的信息。
? SHARED KNOWLEDGE (知识分享)
? 这一产品能使用户在远程会议中捕捉环境信息,毫无障碍地分享知识,同时可以访问供分享的数 据,提高管理效率。此外,它还具有自然互动功能,在数字环境里与其他用户举行多媒体会议的 功能
? OTHER’SEYES(第三只眼)
? 通过图象和声音来增强通信的设备。利用厂商推出的小型”摄像机“,不论你在哪里,你的家人都能 看到你在干什么,跟你分享一天的生活。

初步的市场机会评估

与公司能力相匹配 —业务,市场,技术,财务,生产,服务,渠道

? 与核心技术能力的匹配 ? 具有所需的财务资源 ? 和现有产品分销体系配套 ? 和市场营销能力配套 ? 能利用现有的销售力量

? 技术实现的概率 ? 服务方面的能力 ? 与其它产品的协调性 ? 和现有原材料供应渠道的重叠 ? 与现有运营流程的兼容性

初步的市场机会评估

市场特点 市场规模(>$千万) 市场增长率 早期进入的优势 与现有产品的兼容性
竞争的吸引力 竞争对手的数量 竞争对手的模仿能力 是否容易受到竞争者的攻击 竞争对抗的强度
研发要求 创新程度 技术的领先性,诀窍(如专利) 开发产品的时间 技术和人员的要求
生产,服务要求 生产过程弹性 与现有运营流程的兼容性 原材料,器件的来源,可利用性
回报和风险 预计销售收入 需要的资本投入 投资回报率 风险水平-稳定性,失败的概率
总体评估

1

2

3

4

5

总结 —产品创意阶段
阶段任务
? 创意的结构化表述 ? 初步市场机会分析 ? 初步的客户需求评估
方法,工具,模板
? 产品创意 ? 模板—产品概念 ? 模板—初步的市场机会评估
交付
初步的市场机会评估

产品调研阶段 – 了解客户需求,产品概念评估

产品创意

产品概念

上市推广

2

产品定义

产品测试

产品开发

问题和挑战: ? 倾听客户之声 ? 模糊的产品概念 ? 了解/预期客户的真正需求
阶段任务: ? 完善客户需求 – 产品概念 ? 产品必需具有的主要功能及指标 ? 产品定位
交付: ? 初步的产品定义和市场分析 ? 初步的新产品财务分析 ? 初步的研发计划

产品定义的关键流程

流程名称:产品选择和产品定义
公司战略部门
公司战略

产品线部门 市场调查

销售/经销商

产品划分

产品立项

未通过

结束

符合要求

通过

批准立项

产品概念

未通过

项目终止

里程碑检查

通过

产品定义

未通过

项目终止

里程碑检查

通过

备案

进入研发流程

流程编号:

流程负责人岗位:市场营销总监

渠道/用户反馈
概念测试
渠道/用户验证
流程编定/修改日期:2004年2月 上游流程:公司战略设计和市场调查 下游路程:产品研发和供应商选择

产品调研阶段

考虑
? 完善客户需求
? 客户关于产品的使用模式 ? 产品必需具有的主要功能及指标
? 初步的研发资源,技术储备,人员 ? 批量生产计划,支持服务计划

形成文件
? 初步的产品定义和市场分析 ? 初步的新产品财务分析 ? 初步的研发计划 ? 初步的生产计划

产品调研阶段
定性研究 – 文字,图画,录像
? 焦点组座谈,概念测试 ? 深度访谈,神秘顾客 ? 拼帖画图,构想绘图,想象情景
定量研究 – 市场/财务/销售数据
? 第一手信息 ? 入户访问,电话访问,定点访问,单位访问,邮寄问卷 ? 公司相关产品销售数据分析
? 第二手信息 ? 历史数据分析 – 市场销售数据报告

Cumulative percentage of Life cycle costs affected

成本的影响 – 产品生命周期

100

9

8

7

6

75

5

4

50

3

2

25

1

生命周期阶段
1.Define use pattems 2.Define altematives 3.Develop altematives 4.Freeze subsystems 5.Prove feasibility 6.Provide preliminary designs 7. Provide detailed drawings 8. Provide manufacturing plans 9.Product

-National Research Council

“穿客户的鞋,戴客户的帽子“

Mr.customer, 你想要什么?

Wate are Customers doing today? Vs.
Wate do you want?

我的客户今天 做什么,怎样 做的?

产品开发 – 基础产品,增值产品,奢侈品

? 底层:满足基本需求的简单功能的基础产品

? 质量低劣 ? 实用 ? 完成指定的任务书(一次性产品) ? 基础产品重心是价格,方便性,简单性

富裕阶段 小康阶段

? 中间层:满足增值产品/服务

温饱阶段

? 创造基于产品的增值 ? 增值业务的重心在营销和客服环节

自我实现 (成长/成就)
尊重需要 (自尊/地位)
社会需要 (爱/友谊/归属)
安全需要 (心理生理)
生理需要 (衣食住行)

? 顶层:满足超过纯粹功能性的奢侈品
? 创造更高的增值 ? 技术奢侈品:奢侈是革新的发动机,带来额外的销路 ? 奢侈品的重心在于有相应的文化 – 多样性,冒险,传统,营造体验

电信产品设计 – 基础产品与增值产品
? 对电信基础产品而言
? 基础产品仍是以价格、方便性和交叉销售为运营商的主要手段。 ? 基础产品推广的重心在服务制环节,强调的是简单方便。 ? 基础产品的宣传需要清晰易懂。 ? 基础产品的客户服务需要方便、灵活、贴近客户、对用户有深入理解。
? 对电信增值产品而言
? 客户感知是影响增值业务满意度的重要因素。 ? 增值业务推广的重心在营销和客服两个环节。 ? 品牌资产增进顾客忠诚度,消费者偏爱更多的购买价值高的品牌。鉴于消费
者愿意为价值高的品牌多花钱。并且为了购买而不厌其烦,品牌资产使销售 商获得更高的利润额。因此,高价值品牌的营销商无需依赖容易被效仿的营 销手段,例如降价让得。 ? 口耳相传和制造流行是增值产品推广的重要手段。 ? 便得性和形成冲动是增值产品销售的主要手段。 ? 增值产品客户服务的核心是营造体验环境和使用户敢于放心尝试。

举例 电信需求与消费分析
? 目的
? 从时尚的年轻人中筛选出电信潮流的领导者,并进行跟踪 ? 总结电信业务流行的规律及电信营销方法,为运营商提供支持
? 方法
? 对大学高年级学生及刚毕业的青年进行两轮筛选,选出10名符合以下 特征的人: — 对新鲜事物充满好奇,是时尚的创造者 — 交流广泛,对换周围的人有强大的影响力,是其他人模仿的对象
? 每月一次对所有参与者发放问卷,并组织一次小组座谈会,讨论内容 如下: — 青年人中最新的时尚和流行趋势 — 时尚青年心理特征剖析 — 青年人未被满足的需求及潜在需求分析

身临其境,了解/预期客户的需求

Voice of Customer - 倾听顾客,顾客回馈系统 ? 客户的环境 – “Day of life” – 客户的一天 ? 消费者生活研究 – 生活态度,生活方式 ? 产品为企业客户提供的价值
95% 70%

12 20

% of new data

了解客户的环境

# of visits Griffin & Hauser

Kano需求测试

奖励因素

满意

魅力功能 Delight
线性属性功能 One-Dimensional

功能不好 Dysfunctional

不关注 Indifference

不满意

必备功能 Must-Be

需求的满足程度 功能好Functional

惩罚因素

案例 - Kano需求测试

对正面问题(拥有某功能)的提问:

客户需求:手机用户对SMS功能的看法

1.如果手机有收发短消息的功能,

你会觉得怎样?









1.如果手机没有收发短消息的功能,

你会觉得怎样?









喜欢

I like it that way.

应该这样 I expect it that way.

无所谓 I am neutral.

能够忍受 I can live with it that way.

不喜欢 I dislike it that way.

喜欢

I like it that way.

应该这样 I expect it that way.

无所谓 I am neutral.

能够忍受 I can live with it that way.

不喜欢 I dislike it that way.

对反面问题(没有某功能)的提问:

Kano法客户需求测试表

对正面(functional) 问题的回答:

喜欢 应该这样(Expect) 无所谓 能够忍受 不喜欢

对反面( Dysfunctional )问题的回答:

喜欢 Q R R R R

应该这样 (Expect)
D I I I R

无所谓 D I I I R

能够忍受 D I I I R

不喜欢 O M M M Q

说明: D: 使人高兴Delight-奖励因素 M: 应该有Must-be-惩罚因素 O: 线性满足One-dimension R: 反面意见Reverse I: 不关心Indifference Q: 有问题的结果Questionable

Kano图 – 客户期望的迁移

未预料到的 喜出望外的客户
奖励因素

满意的客户

没有达 到期望

不满意的客户

表达出来的/同意的 客户满意了
达到 期望 预期应该的 客户不表达意见
惩罚因素

产品概念象限分析

对客户的不同价值





高兴的噪声





-不关注







区 别

无用的浪费

-不关注

差异化优势 -魅力功能
强制性要求 -必备功能







对客户的重要性

产品概念的开发和测试

了解客户的真实感受,将产品 创意转变成 – 产品概念
·需求陈述,解决方案,产品特征

产品图象,模拟原型 ? 功能,特征描述 ? 实际产品的模型

概念测试 – 目标客户测试 ? 是否能激发热情和情感的绝好主意? ? 是否有改进该想法的方法?

总结共识,选择最终的产品概念 ? 设计原型,方案手册 ? 产品定义

消费情景分析 – 未来的银行

系统性银行背景
银行顾客注重价格.在未来,所有的数 据处理都实现自动化,银行职员越来 越少.系统性银行是一个综合体系,顾 客在里面很难碰到银行职员,如果说 没有职员的话,这似乎有点缺乏人情 味.考虑到规模经济,系统性银行最具 有竞争性,可以预计大银行将独占鳌 头-10年之后,欧洲银行会变得屈指可 数,系统性银行在将来会雄霸天下.
该追求哪种情景?

细分顾客的银行情景
银行顾客不全一样.成功的银行将是最善 于为经过细分的各个顾客阶层提供独到 服务的银行:他们也许根据年龄\收入\ 和家庭地位把顾客分成8-10组.最 善于细分顾客的银行将旗开得胜,就象 在??得形产品市场上,差异化产品已 经替代了大规模生产和标准化商品一样. 在未来,细分顾客的银行将独领风骚.
顾客的银行情景
银行顾客希望引起注意,得到忠告和私 人服务.金钱是生活中一个重要组成部 分,人们乐于为得到理财建议而付款. 应该把顾客当做有血有肉的人来对待: 柜台服务应该被更有人情味的关系所替 代,包括咨询.我们应该极力向一个世 纪以前金融业的做法靠拢,那时候,银 行职员有时间和顾客聊天.在未来,顾 客的银行是大势所趋.

‘客户的一天’录像:导演手册 THE MOVIE: Director’s Guide
情景设想 客户全景拼图 1。新的一天 – 客户的工作,环境和感觉,生活形态描述 2。关键的、印象深刻的描述 – 客户(消费者,企业)的挑战,需求 3。产品创意
4。产品提供给客户的价值

倾听客户,了解需求,开发产品概念 - Concept Engineering
? Concept Engineering
? 针对产品开发前期‘模糊的前端’(fuzzy front-end) ? 为把握和了解客户需求 ? 产生和筛选产品概念 ? 的一种分析方法
? A “voice”(客户之声) = 客户反馈/原始陈述,反映了客户 所关心的和需求
? An ‘image’(场景图画) = 基于‘voice’的体察和发现,在头脑 中产生的有关客户环境的印象,图画

模板 – 构架客户需求
客户需求worksheet
编号(时间) 客户需求名称
客户之声: 客户反馈/原始陈述,反映了客户所关心的和需求
场景图画: 基于‘客户之声’的体察和发现,在头脑中产生的有关客户环境的印象,图画
关键要素: 将‘客户之声’与‘场景图画’联系,产生的关键字或词语
客户需求: 包含一个或几个关键要素的一句话陈述

案例 – 手机定餐厅服务

客户需求翻译单

编号

2002.03.15

客户需求名称 随时随地轻松查餐厅评级(美食)资讯

客户之声:

”晚上又要应酬客户,找到合适的餐厅真难“

场景图画:

下班前半小时,重要客户临时通知今晚有时间沟通一下近况,部门秘书又不在,何况在

上次秘书安排的客户晚宴餐厅里遇见了好几个公司加班的人。桌上的餐厅指南也没有尝试过,

不知道品位,档次如何。

关键要素:

客户惊奇(主题式或新张餐厅),满意;有品位,档次;快速,自助选择;

客户需求:

想拥有能快速,方便按广泛认可的餐厅评级和餐厅特色(中式料理、欧美料

理、亚洲料理、日式料理等)快速选择的服务。地理位置,促销信息不重要。

产品调研 – 初步的财务分析(现金流分析)

产品销售净收入预测($百万美元) 没有新产品开发情形 有新产品开发情形 乐观销售估计 保守销售估计 总收入 研究开发费用 新产品开发所需人员数 材料,设备,工具($K) 其他研究开发费用($K) 市场开发费用 新产品开发所需人员数 新产品发布推广费用($K) 产品发布后所需人员数 生产制造费用($K) 新产品开发所需人员数 人工及制造费用 生产,测试设备投资($K) 其它费用($K) 销售费用($K) 管理费用($K) 总流出 净现值 Note:

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

总结 —产品调研阶段
阶段任务
? 完善客户需求 – 产品概念 ? 产品必需具有的主要功能及指标 ? 产品定位
方法,工具,模板
? 定性研究 – 文字,图画,录像;焦点组座谈,概念测试 ? 深度访谈,神秘顾客拼帖画图,构想绘图,想象情景 ? 定量研究 – 市场/财务/销售数据(第一,二手信息) ? 消费者价值观及心理特征和生活方式调查分析(VALS) ? Kano图需求–产品概念分析,产品概念象限分析 ? 先导型客户分析 ? 产品概念的全流程 – CE法 ? 模板 – 客户需求,产品细分市场分析
交付
? 初步的产品定义和市场分析 ? 初步的新产品财务分析 ? 初步的研发计划

新产品定义 – 商业计划和关键评估

产品创意

产品概念

上市推广

3

产品定义

产品测试

产品开发

问题和挑战: ? 产品功能指标的取舍(trade-off) ? 产品投资效益的评估 ? 销售预测,产品定价
阶段任务: ? 市场竞争分析,客户需求分析 ? 价值诉求,目标市场和产品定位 ? 冻结产品功能,性能及技术指标明细 ? 系统设计和框架,用户使用界面
交付: ? 最终产品定义 – 作战方案 ? 最终的新产品财务分析 ? 更新研发计划 ? 初步生产计划,新产品投放市场计划

产品定义 – 开发与否的关键评估

客户需求 产品创意

产品概念 和测试

市场分析,销售预测 财务分析,技术/生产

产品定义

市场,客户反馈

可行性 财务目标

明确满足需求

产品的定义 – 4P之中的product

? 该产品针对的细分市场是 ? 该产品对目标市场的价值诉求是 ? 该产品将用于 ? 该产品也可用于 ? 该产品不会用于

以上几点考虑了市场细分和定位,应用领域,目标客户

? 该产品将通过

渠道来销售

? 该产品的售后服务计划是

? 该产品的生产制造计划是

? 该产品的销售预测和投资回报是

产品定义 – 功能及技术指标的冻结

? 最终产品功能,性能及技术指标的明细列表冻结目标 ? 完成用户使用界面定义
? 系统的输入,输出 ? 技术再用,模块化设计

local

Card resetl reset
store
reset

monitorl
viewl
Display mode

step
scan
stop
shift

close openl menu

write read enter

产品定义 – 竞争及市场机会
? 产品的价值诉求 ? 目标
? 项目任务陈述及与公司业务策略的协同一致
? 产品介绍
? 结构框架,模块,功能及指标
? 市场分析
? 市场的大小和成长,细分,目标市场客户分析 ? 市场竞争及产品市场定位
? 销售预测 ? 定价 ? 市场推广计划 ? 渠道计划 ? 产品支持服务计划

产品定义 – 产品价值诉求
产品定义 是 不是

为(目标客户)



他们需要(客户需求)



本产品能提供(产品能提供的整体价值)



和竞争对手不一样(差异)



本产品的价格(代价)



新产品定义都包括什么?

? 市场目标分析 ? 目标客户分析 ? 竞争对手分析 ? 销售目标 ? 财务分析

市场细分1

市场细分2

竞争对手

市场细分3

现有市场份额

要进入的市场

? 产品描述 ? 市场分析 ? 市场细分 ? 产品,定位 ? 目标客户分析 ? 竞争对手分析 ? 竞争对手 ? 目标客户 ? 销售目标 ? 财务分析

拟人化的产品价值诉求
她在20-35岁之间,具有前卫和时尚意识,自我表现意
识浓厚,拍摄技术虽刚入门,却希望通过简单操作就能 拍出高质量的照片;她乐意把轻巧的数码相机作为随身 的日常用品,并愿意随时与家人朋友分享拍摄的乐趣,
无疑,U400 Digital 将是你给她的最佳选择。

课程总结—新产品创新与流程管理
?回归营销体系核心 ?介绍产品创新的科学流程 ?开阔营销管理,产品经理视界
谢谢!

新产品创新与流程管理相关内容
? 产品创新的源泉及分析 ? 产品创新的组织保障
·产品线(PL)市场部门的设计分工原则
? 产品概念的全流程—CE方法

产品创新的源泉在哪里?

消费了,但是不满意

有需求,但是未消费

现实需求没有 满足的三个方面

现实需求

未加入消费群体 的三个主要障碍

消费了,基本满意
“局部疲软地区” 消费者

认为自己没需求,未消费
潜在需求
认为自己没有需求的 三个主要原因
潜在消费者

产品创新的源泉分析

对该类产品来说

消费本企业产品

有需求没有消费者的原因 消费了不满意的原因

消费其他企业产品 消费了不满意的原因

认为自己没有需求的原因 消费后满意的方面

消费后满意的方面

潜在消费者

消费者

产品创新开发的要素

决策层
项目决策
?评估产品机遇 ?阶段产品开发评审 ?产品审批委员会 ?项目预算与资源分配

产品策略
?与企业目标, 战略一致
?市场的选择 ?企业核心能力 ?产品平台规划

企业文化
?创新、企业文化 ?客户至上 ?市场为导向
产品创新开发

倾听客户
?市场驱动 ?用户需求的发掘 ?市场趋势研究 ?业务模式研究 ?市场预测
执行层

结构化流程
?避免“重新发明车轮” ?阶段评审流程 ?流程标准化,文档 化并得到执行 ?流程‘阶段-步骤-任务

跨部门小组
?核心小组模式 ?分工明确,合作密切 ?跨职能部门间协作 ?并行工程

工具和技术
?产品技术设计工具QFD, CAD/E,PDM,IPD
?了解客户需求,产品概 念测试
?市场竞争分析工具 ?商业智能 ?产品测试技术工具
支持层
技术管理
?技术管理体系架构 ?产品平台管理 ?核心技术的建立 ?IP,专利管理 ?内部开发,外部购买 ,外包 ?合作伙伴管理

产品开发—跨部门团队角色与职责

项目经理
?项目管理 ?决方案构架 ?过程保证
产品上市宣传人员
?商业发布管理 ?产品为核心的推广 ?培训与技术支持

开发人员
?根据设计规范开发产品 ?产品构架与设计 ?软件,硬件开发,集成 ?用户界面设计

产品经理
?市场机会,客户需求 ?产品定义,规划 ?新产品商业价值
生产制造人员
?样机及规模生产 ?质量检测

测试人员
?测试设备,测试计划 ?测试工程—可用性测试 ?测试报告

产品线(PL)市场部门的组织设计和分工

上市推广

产品上市

宣传资料

产品宣传

产品 市场 产品定义

新产品市场营销团队

客户

销售渠道

产品资料 销售支持

市场开发

市场营销

竞争分析

产品概念的全流程—CE方法

1、 了解客户的环境

2、 转化客户了解为客户需求

3、

客户需求分析

4、

产品概念产生

5、 产品概念评估,筛选

CE法与统计法的比较

针对数据的统计法

针对语言的CE法

验证假设型

出现问题型

现象数量化 侧重于分析

不需要数量化,搜集语言文字类的资料 (现象,意见,思想)
侧重于综合

用理论分析(即数理化统计理论分析) 凭“灵感”归纳问题

?CE是从错综复杂的现象中,用一定的方式来整理思路,抓住思想实质,找出解决问题新途径的方法 ?CE靠用事实说话,靠“灵感‘发现新思路,解决问题

CE的操作—联系,合并和提升

红色字体 黑色字体

层次2名称

蓝色字体

层次1 名称
原始陈述

层次2 名称
原始陈述

红色字体

原始陈述

原始陈述

黑色字体

原始陈述

阶段1—了解客户的环境

CONCEPT ENGINEERING

STEP 0
?

STEP 1

作项目计划
?总体目标 ?市场分析预测 ?可行性分析 ?细分客户

跨部门的团队
STEP 2

市场环境研究
STEP 3

客户访问

倾听客户场景图画(Image LP diagram)

阶段2—转化客户了解为客户需求

CONCEPT ENGINEERING

STEP 4 ‘翻译‘客户的需求

需求翻译单
客户之声: 场景图画: 关键要素: 客户需求:

跨部门的团队
STEP 5
分析出要优先 考虑的客户需求

STEP 6

全面了解客户环境,洞察客户需求 Create a Requirements LP Diagram to insight

形成需求树状图

阶段3—客户需求分析

CONCEPT ENGINEERING
跨部门的团队

STEP 7-8

◎ ◎○ ◎◎

确认客户需求, 制订测试的有效性和可行性

魅力功能

线性功能

STEP 9

必备功能

客户调查

Kano图分析-data VS requirements

阶段4—产品概念产生

CONCEPT ENGINEERING

STEP 10

将新产品的设计分解成可管理的部分

跨部门的团队
STEP 11
产品创意

头脑风暴

头脑风暴

头脑风暴

STEP 12
△ □ ☆ 产生新产品/服务理念

阶段5—产品概念筛选

CONCEPT ENGINEERING

跨部门的团队

STEP 14
筛选距阵: 针对客户需求/ 公司能力加权评 估剩下少量的产 品概念,最终选择。

AW BE CI DG EH F 1 2 3 4

STEP 13

A

筛选距阵: 针对客户需求评估

B

产品概念

C

D

E

F

STEP 15
最终选定的产品概念,反思流程


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